Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.242]
Во-вторых, противоречие заключается не только в направлении, но и во временной дифференциации. Эффект решений проявляется гораздо быстрее в области прибыли, нежели в сфере продаж и маркетинговой деятельности. Например, решение о сокращении финансирования исследований и конструкторских разработок или рекламы торговой марки незамедлительно приведет к ускорению движения денежных средств и увеличению прибыли. Негативный же его эффект проявится только через несколько лет. С другой стороны, осуществление решения об интенсификации исследовательских работ, рекламы или сервиса займет некоторое время, зато его выполнение позволит компании расширить круг лояльных ей покупателей. Между инвестициями и прибылью, которую они приносят, существует значительный временной разрыв. Когда прибыльность компании находится под серьезной угрозой, многие менеджеры начинают разрабатывать долгосрочные, ориентированные на рынок инвестиционные программы. И не удивительно. Они понимают, что отсрочка инвестиций окажет некоторое отрицательное влияние на краткосрочный объем продаж, но значительное немедленное позитивное влияние на конкурентоспособность. [c.463]
Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и приспособляемость.8 Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. К примеру, компьютерная компания обнаружила, что многие пользователи ее продукции обладают высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением. А это наводит на мысль о создании такой рекламы, которая затрагивала бы именно эти черты потенциальных потребителей. [c.191]
Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. [c.604]
Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно влияние рекламы на эти показатели т.к. следует учитывать другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр. [c.204]
Как правило, используется от 3 до 7 мини-иллюстраций, связанных сюжетной линией. Применяется при воздействии на потребителей 25-35 лет. Для влияния на средний и старший возраст требуется литературный уровень. В графике публикаций комикс-реклама соответствует публикации, "раскручивающей" торговую марку. [c.126]
Теперь обратим внимание на влияние структуры рынка на эластичность спроса по рекламе для отдельных фирм. Рассмотрим два крайних случая. Во-первых, предположим, что реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки увеличивает спрос на продукцию всех фирм, торгующих молоком. Другими словами, реклама молока — это общественное благо для всех продавцов молока. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы снижается по мере повышения концентрации рынка. Фактически, чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает. [c.231]
Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом. [c.54]
Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев [3]. Как показано на рис. 4.2, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шестимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы. Первая сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей. Вторая для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы. [c.118]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Развитие более действенных целей включает три аспекта. Первый — нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, или передача денег в благотворительные фонды. Второй — нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий — нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни. [c.149]
На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о человеке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влияния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие рекламной кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контексте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предположили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых характерных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась интерпретация других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое внимание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой программе бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке. [c.235]
Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотренной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоциироваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших желаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потребители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар какой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том, что достигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами, вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка — главный действующий объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой и чувством. [c.287]
Какие другие элементы коммуникационной политики и маркетингового комплекса, кроме рекламы, могут оказать влияние на индивидуальность торговой марки Обсудите три случая, в которых торговая марка может успешно объединить эти элементы для улучшения и усиления индивидуальности, и три случая, когда это не происходит. [c.336]
Зависимой переменной в функции отклика считается объем продаж, причем, по определению, объем прямых продаж под непосредственным воздействием рекламы. Несмотря на то, что существует ряд ситуаций, при которых использование объема прямых продаж в качестве зависимой переменной является вполне приемлемо (например, при прямой почтовой рекламе, где используются немедленные продажи), тем не менее в большинстве случаев имеет место существенный временной зазор между временем проведения рекламной кампании и моментом совершения покупки, которая, возможно, была совершена под воздействием именно этой рекламы. Не исключено, что на человека, покупающего автомобиль в июне, подействовала реклама, которую он видел предыдущей осенью. Люди могут находиться под влиянием репутации фирмы или имиджа торговой марки, которые создаются с помощью рекламы на протяжении весьма длительного времени. Вообще говоря, реклама может привлекать и тех покупателей, которые превращаются в стойких приверженцев конкретной торговой марки на протяжении нескольких лет. Непосредственные покупки таких людей составляют весьма незначительную часть от той суммы, которую фирма потратила на них, пытаясь заставить их сделать первую пробную покупку. [c.560]
Выбор контрольной группы городов, регионов или магазинов всегда следует проводить на случайной основе - это гарантия того, что вы сможете отделить влияние рекламы от всех прочих факторов, которые оказывают воздействие на объем продаж. Принимайте все возможные меры к тому, чтобы эти контрольные группы были сопоставимы с экспериментальными группами по таким параметрам, как физические размеры (объем), доля рынка, которую занимают эти группы, или по иным переменным величинам, которые оказывают влияние на уровень сбыта товаров (например, по климатическим условиям, если речь идет о сбыте прохладительных напитков). Например, полезно провести сравнение уровня рекламного воздействия по всем крупным городам, в которых рекламируемая торговая марка занимает сопоставимые доли рынка. [c.575]
В-третьих, существует реальная опасность, что такие эксперименты будут слишком зарегулированы [30]. Поскольку процесс распределения товаров регулируется, то нет никакого количественного параметра, с помощью которого измерялось бы влияние рекламы собственно на процесс распределения. Вследствие этого эффективная реклама вполне может повлиять на первоначальное мнение розничного торговца и на его решение приобрести эту торговую марку и на его энтузиазм, с которым этот товар будет "проталкиваться". Розничные торговцы также могут оказаться под влиянием рекламы кроме того, на них может повлиять реакция покупателей на эту рекламу. До сих пор эксперименты с помощью этого метода не позволяли получать достаточное количество информации о таком воздействии рекламы. [c.578]
Чтобы выделить влияние расходов на рекламу, включите в рассмотрение и другие переменные факторы маркетинга. Во-первых, всегда имеет смысл (если только это возможно) попытаться отделить эффект от изменения расходов на рекламу от эффекта, связанного с качеством рекламного послания. Во-вторых, весьма важно включить в модель прогнозирования и другие переменные величины комплекса маркетинга. Предположим, возможными причинами изменения объема продаж является изменение расходов на рекламу и на стимулирование сбыта. Если применяемая модель не учитывает влияние мер по стимулированию сбыта, то может оказаться, что зарегистрированный эффект от проведения рекламной кампании на самом деле будет отображать влияние комплекса мер по стимулированию продаж, а не рекламы как таковой. В-третьих, если в процессе анализа не учитываться влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами, то степень воздействия вашей рекламы также может быть оценена неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффективности рекламы вашей торговой марки [36]. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта вашей продукции по той причине, что реклама вашего конкурента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что ваша собственная реклама малоэффективна. Один из способов учета влияния конкурентов заключается в получении реальной информации об интенсивности конкурирующей рекламы и во включении этих данных в регрессионную модель в качестве дополнительной независимой (прогнозируемой) переменной. [c.580]
Иногда регрессионный анализ полезен, но чаще всего он приводит к разочаровывающим результатам. При практическом использовании данного метода возникает столько трудностей, что в результате этим подходом либо вообще нельзя пользоваться для анализа, либо возникает необходимость в привлечении высококвалифицированных специалистов в области статистического анализа. Самая трудная проблема заключается, вероятно, в отыскании способов количественного определения величины переходящих эффектов рекламы, которые, естественно, вносят вклад в создание долгосрочной репутации или ценности торговой марки. Это влияние на протяжении одного, двух или больше периодов в результате воздействия всех прочих факторов, влияющих на изменение объема продаж, полностью искажается. [c.582]
Часто случается так, что уровень интенсивности рекламы изменяется незначительно (за исключением изменений, обусловленных воздействием сезонных факторов). При отсутствии изменений в рекламе выявить влияние таких изменений на объем продаж просто невозможно. Эта проблема еще больше усугубляется излишней интенсивностью рекламы какой-либо торговой марки, вследствие чего кривая отклика объема продаж на рекламу не реагирует на какие-либо изменения в рекламе. В таком случае для выявления хоть какого-нибудь отклика очень резко снизьте уровень рекламы, причем такое изменение нельзя включать в состав анализируемых данных. [c.582]
Решение о выборе торговой марки окончательно не сформировано вплоть до момента покупки, даже если до посещения магазина потребитель точно знает, какую марку он собирается купить. Всегда существует вероятность того, что он изменит решение под влиянием рекламы На месте покупки или вследствие доводов продавца. Кроме того, совершению покупки предшествует не одно только решение о выборе марки. Акт покупки представляет собой сложный процесс выбора, включающий более мелкие решения о времени и месте по- [c.172]
Помимо характеристик продуктов, реальные различия в которых часто четко не определяются, на большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка. Тому есть две причины. Во-первых, выбор изделия на основе его технических показателей слишком труден, долог и дорог для большинства покупателей. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов товаров и потоки рекламы не оставляют покупателям времени на размышления. Довериться зарекомендовавшим себя маркам — вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора. [c.222]
Вторым фактором, оказывающим влияние на эффективность рекламы, является ее привлекательность. Привлекательность рекламного обращения для потребителя определяется его престижностью, степенью сходства покупателя с источником, обаянием или внешней привлекательностью самого источника. Неудивительно, что привлекательными источниками считаются известные спортсмены и кинозвезды или название торговой марки, обладающее высокой репутацией. [c.337]
Производитель может получить больший контроль над ценой, если он использует прямой канал распространения, минимизирует сбыт через розничные магазины, продающие товары по сниженным ценам, заранее устанавливает цены на товары, открывает собственные розничные магазины, обеспечивает достаточную долю прибыли участникам каналов сбыта, разрабатывает хорошо известные торговые марки, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить высокую цену. Чтобы ослабить отрицательное влияние дистрибьюторов-безбилетников (посредников, которые не занимаются рекламой, не организуют обучение потребителей и демонстрационные залы, продают товары низкого качества под маркой высокого) на свою прибыль и прибыль посредников, которые осуществляют затраты, связанные с продвижением его товара, производитель может ограничить их деятельность определенной территорией, числом и установлением минимального уровня их цены. [c.304]
Наибольшее влияние на экономическую динамику рынка оказывает фактор привычки покупателя к определенному продавцу (поэтому многие компании очень дорожат своей торговой маркой). В тренажере скорость привыкания к новым продавцам и отвыкания от прежних зависит, как и в жизни, от интенсивности рекламы, качества товара и т.п. На этом основании возникает еще один вид управления формирование продолжительности привычки. [c.151]
Основной эффект тестирования имеет место тогда, когда предшествующее наблюдение влияет на Рассмотрим эксперимент по определению влияния рекламы на восприятие какой-либо марки продукта. Респондентам раздается предварительная анкета для уровня их осведомленности о предмете и отношения к нему. Затем им предлагают просмотреть рекламный ролик, показываемый в одной из телепрограмм. После этого им опять предлагают заполнить анкету, где, помимо прочих, содержатся и вопросы об отношении к исследуемой торговой марке. Если отношение к торговой марке до и после просмотра рекламы не изменилось, свидетельствует ли это о том, что реклама была неэффективной Альтернативным объяснением может быть то, что респонденты пытались сохранить связь между своими оценками продукта до и после просмотра рекламы. Вследствие основного эффекта тестирования оценка товара после просмотра рекламы определялась не столько самой рекламой, сколько оценкой, высказанной до ее просмотра. Основной эффект тестирования может также носить характер ответной реакции, заставляя респондентов скрывать свое истинное отношение к предмету исследования только потому, что оно подвергается Основной эффект тестирования нарушает внутреннюю достоверность результатов эксперимента. [c.280]
Для того чтобы определить, как различные группы под влиянием разных видов рекламы, оценивают торговую марку, необходимо проконтролировать, какой информацией априорно обладают члены этих групп. [c.622]
Исследование отраслевого рынка показало, что работающие с дилерами продавцы оказывали сильное влияние на решение покупателя. Выяснилось, что мнение продавца ставится выше, чем известность торговой марки, реклама или приверженность определенной марке. Это еще больше усиливалось низким уровнем приверженности торговой марке, несмотря на ее широкую известность. Так, например, несмотря на то что известность марки Mitsubishi достигала 87 процентов, ее доля на рынке телевизоров составляла в 1993 году 22 процента. Это означало, что соотношение между приверженностью торговой марке и ее известностью составляло примерно одну четверть. Продавец мог склонить покупателя к выбору другой марки, обратив особое внимание на определенные особенности товара и активно их демонстрируя при показе товара в магазине. Очевидно также, что та марка товара, которую продавец собирается предложить покупателю, будет выбрана с большей или меньшей вероятностью (в зависимости от того, как он это делает). [c.478]
Следует ли компаниям заменять товарные марки отдельных стран и регионов на международные Многие международные монополии с удовольствием заменили бы товарные марки отдельных стран и регионов на международные. Например, в Англии компания Марс называет свой Спикере другим именем — Марафон , а Эм энд Эмс называются Твитс . По сути, продукт один и тот же, только у него другие имя и упаковка. Марс рискнул и заменил английские имена на американские. Компания вводила новое название медленно, чтобы потребитель знал об изменении. Переход на международные товарные марки имеет несколько преимуществ экономия средств на рекламу и упаковку процесс производства и учета упрощается корпоративный управляющий по торговой марке может оказывать прямое влияние на развитие международной торговой марки. [c.218]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
Для рекламного бизнеса это было обидным детским "пинком под зад". По данным исследований Donnelley Marketing, сейчас компании тратят 70% маркетингового бюджета на поощрения, оставляя на рекламу лишь 30%. Десять лет назад реклама полунала на поощрения 43% общих средств против 57%. Рекламные руководители и маркетологи брюзжат, что торговые поощрения — это форма вымогательства и что большое количество купонов обесценивает торговую марку. Но, учитывая давление на продажи и розничную торговлю, немногие пророчат рекламе былое влияние. [c.68]
Возможна также и защитная стратегия. Не одни мы проводим рекламную кампанию все наши конкуренты занимаются тем же, пытаясь перетянуть наших потребителей к себе или увеличить собственную долю потребностей. Важно определить влияние рекламы на усиление предпочтений существующих потребителей нашей марки (хотя фактический опыт использования нашего продукта — определяющий фактор удовлетворенности торговой маркой и приверженности ей) [7]. По данным исследований Джеральда Тэллиса (Gerald Tellis), результат рекламы, в основном, состоит не в привлечении новых потребителей к знакомству с торговой маркой, а в увеличении приверженности существующих пользователей [8]. [c.125]
Термин эмоциональная реклама мы применяем для такой рекламы, которая, в первую очередь, направлена на пробуждение индивидуального ответного чувства и, как правило (но не всегда), содержит минимум информации или не содержит ее вообще. В отличие от информационной, она, как правило, мастерски выполнена и направлена не только на пробуждение чувства, ощущения или настроения, но и на ассоциирование их с торговой маркой. Некоторые рекламные агентства называют такой процесс ассоциирования чувств с маркой эмоциональной связкой. О влиянии чувств на имидж и индивидуальность марки мы поговорим в следующей главе. Такие ассоциированные чувства также могут изменить "символическое или культурное значение", которое потребитель приписывает товару например, пленка Kodak сейчас воспринимается не столько как высококачественная фотопленка, сколько как часть американского образа жизни, как часть семейных сердечных отношений. [c.278]
В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8]. [c.316]
Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивидуальности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент маркетингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, особенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценообразование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Далее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значительной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине. [c.327]
В одной из своих недавних работ Катиньон (Gatignon) и Робертсон (Robertson) [20] сделали вывод, что в наибольшей степени реклама может оказать воздействие на распространение информации о каком-либо продукте или конкретной торговой марке в том случае, когда уровень сознательной обработки информации низкий, а межличностное общение наибольшее влияние оказывает тогда, когда уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению. Индивидуальное общение людей и средства массовой информации взаимно дополняют друг друга, причем устное общение имеет большую важность в процессе поиска информации и является менее важным фактором в процессе предоставления информации. [c.351]
Майкла Каминз в своей работе полагает, что надежность знаменитых персонажей может возрасти, если они говорят фразы не только в поддержку торговой марки, но могут сказать и несколько слов, мягко критикующих ее, — именно двусторонняя реклама с использованием знаменитого персонажа работает лучше, чем односторонняя с поддержкой знаменитости [46]. И, как отмечено ниже, в случаях, когда аудитория уже значительно поддерживает продукт, очень надежный источник может привести к меньшему убеждению, чем персонаж, обладающий меньшим влиянием и престижем. Существует также весьма реальная опасность, что потребитель может посчитать рекламу со знаменитостью просто маленьким представлением, — тогда рекламируемая марка получает очень малое преимущество. Такой отвлекающий эффект рассматривается ниже. [c.412]
Тем не менее следует хорошо усвоить результаты экспериментов, проведенных фирмой Information Resour es, In . с помощью системы BehaviourS an. Почти в половине случаев (в 49%) из 400 исследований, проведенных этой фирмой с 1979 по 1989 гг., интенсивность рекламы вызывала к росту объема продаж, причем больший рост отмечался для новых товаров и торговых марок (59% экспериментов), чем для старых (46% экспериментов) рис. 16.6. Различие в результатах экспериментов между старыми и новыми торговыми марками становится еще разительней, если анализировать влияние рекламы не на объем продаж, а на объем прибыли 45% экспериментов с новыми товарами "окупились" в течение года, тогда как "самоокупаемость" исследований, связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достигнута только в 20% случаев. Тем не менее если принимать во внимание и кумулятивный [c.578]
Объем продаж за предшествующий период представляет собой меру текущего положения на рынке, которое, скорее всего, обусловлено маркетинговой программой, которая очень долго воплощалась в жизнь. Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущие периоды, изначально предопределяя будущие циклы покупательской активности. Таким образом, включение в анализ расходов на рекламу за предшествующий период представляет собой попытки оценить такое "переходное" воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в данном периоде — это сочетание текущего воздействия и переходных эффектов. Существует много различных статистических методов, с помощью которых обычно делаются попытки оценить подобные переходные эффекты чаще всего используется метод Койка (Koy k model), описание которого можно найти в руководствах по эконометрическим методам исследований. Прочие методы основаны на использовании зависимости текущего объема продаж от текущего уровня рекламы, плюс некоторый "убывающий" процент, отображающий уровни расходов за предыдущие периоды (этот коэффициент упоминается в литературе как показатель "рекламный запас" дня конкретной торговой марки) [34 . Существует, однако, разброд мнений относительно переходного эффекта или показателя "рекламный запас". Чаще всего возникает вопрос, в какой степени сиюминутная ситуация является следствием переходного воздействия собственно рекламы предшествующих периодов, т.е. в какой степени она обусловлена эффектом приверженности покупателей к определенной торговой марке, который проявляется в текущем периоде как следствие удовлетворительного впечатления от пробных покупок, совершенных под действием, проводившейся в предшествующие периоды рекламы [35] [c.580]
Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промо-акции, proda tpla ement в кинофильмах и телепередачах главным образом служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению, покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда. В то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении в бессознательное — формируя вкусы, увлечения, цели. [c.435]
В коммерческой деятельности факторы, влияющие на рекламный бюджет, определяются прежде всего рынком, на который выводится торговая марка. При этом следует иметь в виду, что расширение рынка сбыта потребует гораздо больших затрат, чем расходы на противодействие конкурентам1 реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, требует меньших затрат на продвижение товара особое влияние оказывает узнаваемость марки успех зависит от готовности расходовать на рекламу больше, чем составляют затраты лидеров затраты на марку с низкой степенью узнаваемости — значительно больше причины появления свободного сегмента рынка — в последствиях ошибочной ценовой политики конкурентов, распределения или промоушн. [c.223]
Примечательно, что почти треть рекламных инвестиций оказывает существенное влияние на становление брэнда [218, р. 97—99]. А если иметь в виду, что творческая реклама знакомит потребителя с товаром быстрее обычной и продает товар лучше, то становится ясным, почему оценке эффективности рекламных сообщений нами придается такое значение. Кроме того, самые заметные рыночные активы — товарные знаки, торговые марки, ценность которых прямо пропорциональна ее устойчивости, т.е. превращению марки в брэнд. Компания Interbrand , наделяя брэнд экономической стоимостью, учитывает как опыт строительства брэнда, так и прогноз его доходности в ближайшие 3—5 лет. С этой целью компанией создана шкала для выявления профиля риска брэнда [112, р. 86, 87] [c.321]