Важность этих двух видов анализа обусловлена несколькими причинами. Прежде всего за счет понимания и отслеживания основных рыночных тенденций компании проще прогнозировать потенциальные возможности для роста и выявлять стратегические возможности. В равной мере будущие возможности фирмы определяются как широкой макросредой (законодательными, регулирующими, политическими, общественными, технологическими, экономическими силами), так и микросредой (конкуренцией, влиянием и властью поставщиков, материальной базой фирмы и покупательной способностью потребителей). Некоторые из перечисленных факторов неизбежно будут затрагивать и в чем-то ограничивать работу вашей компании. Например, из-за высокого уровня прямой конкуренции в сегменте он может стать непривлекательным для вас. Глубокое понимание всех составляющих рыночной среды имеет жизненно важное значение для правильного поведения и решений компании. Покупатели, их потребности, желания и поведение, а также конкуренция будут подробно рассмотрены в последующих главах. [c.62]
К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социально-культурная, технико-экологическая, демографическая, политико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми (например, при несоблюдении требований экологии или нарушении законов). [c.125]
Бюджет заставляет менеджеров заглядывать вперед, пытаясь предусмотреть возможные проблемы и пути их решения. Хотя бюджеты не могут предотвратить наступление непредвиденных проблем в будущем, само бюджетирование позволяет в какой-то мере подготовиться к их решению. Например, если принять во внимание возможность будущих перебоев в поставке материалов, можно разработать ряд превентивных мер, в частности заранее подыскать альтернативных поставщиков. Рассуждая так, можно предположить, что бюджеты описывают будущее развитие деятельности организации с довольно высокой степенью точности. Однако на самом деле давать точные оценки сложно. Поэтому бюджетирование во многом основано на опыте, знаниях и профессиональных суждениях менеджеров. С одной стороны, эта попытка заключить экспертные оценки в рамки бюджетов ограничит их субъективизм, с другой — формализованная система во многих случаях способствует замедлению реакции менеджеров на изменение условий деятельности и желанию избежать риска, не предусмотренного ими в бюджете. Кроме того, хотя бюджеты и указывают нам, что следует делать, они не показывают, как это следует делать. [c.542]
Стандартизация призвана обеспечить использование во всех возможных новых продуктах и модификациях старых, уже существующих компонентов, материалов и процессов. Начинается она с проектирования, поскольку именно оно является наиболее активным источником расширения номенклатуры. Проектировщики должны быть обязаны обосновать применение нового материала или компонента, не хранящегося в данное время в запасе, или технологического процесса, который пока не применяется. Прежде всего, это требует, чтобы спецификации всех одобренных к хранению изделий были в наличии. Список допущенных к хранению единиц должен быть доступен для дизайнера не менее, чем каталоги поставщиков, в противном случае возникает желание использовать то, что есть, а уж потом обосновывать необходимость именно такого выбора. [c.59]
Конкурентоспособные средства производства должны строго соответствовать стандартам качества. В противном случае по результатам работы службы контроля за качеством продукции вступает в действие механизм ее возврата. Независимо от расстояния, необходимого для доставки товаров, в качестве обязательного требования со стороны потребителей к поставщикам выдвигается соблюдение заявленного количества товаров требуемого качества и номенклатуры, а также времени и регулярности их прибытия. Естественным является желание потребителей закупить товары по возможно более низким ценам. [c.4]
Многие компании избирают такой целевой маркетинг, когда поставщики идентифицируют основные сегменты рынка, выбирают один или несколько из них и в соответствии с их требованиями разрабатывают новые товары и взаимосвязанные маркетинговые программы. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия ( в белый свет как в копеечку ), они концентрируют их на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании ( попасть в яблочко ). [c.272]
Использование представителей поставщиков. Компании, которые имели в прошлом хорошие отношения с поставщиком оборудования по обработке данных, могут иметь желание продолжать поддерживать с ним связи. В этом случае поставщик, который из прошлого опыта хорошо знаком с проблемами компании в области обработки данных, обычно может оказать значительную помощь. Это влияет на исследовательскую группу, а также облегчает изучение систем, поскольку возможности оборудования, которое будет использоваться, известны, и нет необходимости проводить продолжительные исследования другого конкурирующего оборудования. [c.79]
То же касается и индексирования цены, если необходимость его преподносится контрагенту в связи с желанием поставщика не проиграть по сравнению с уровнем возможно более высокой на момент поставки рыночной цены. Недаром все большее распространение и в мировой, и в отечественной внутренней торговле получают фьючерсные контракты и опционы на покупку самых разнообразных товаров и услуг именно по фиксированной цене исполнения. [c.266]
Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы. [c.570]
Под предложением понимается положение кривой предложения, в то время как под объемом предложения — количество поставщиков, предлагающих продукт. В этом примере предложение не изменяется, потому что погода не сказывается на желании компаний изменить предложение при каждой возможной цене. Напротив, жаркая погода приводит к изменению желаний потребителей приобрести определенное число стаканчиков мороженого при каждой возможной цене и, следовательно, к сдвигу кривой спроса. Увеличение спроса приводит к росту цены равновесия и, соответственно, возрастанию объема предложения, то есть движению вдоль кривой предложения. [c.105]
Многие компании создают команды для работы в тесном контакте с потребителем по проектированию и производству товаров и услуг. Команды постоянно взаимодействуют с потребителем, создавая отношения, которые размывают границы между потребителем и поставщиком. Потребители чувствуют, что они являются частью процесса, желанными гостями на предприятиях своих поставщиков и высоко ценятся за свои идеи и помощь. Преуспевающие компании используют любую возможность, чтобы побольше узнать о нуждах и желаниях своего потребителя. В некоторых компаниях существует множество различных методов для поддержки отношений с потребителем. Насколько компании используют различные методы на протяжении этого долгого пути и насколько работники, которые контактируют с потребителем, обладают атрибутами личного качества, насколько компания сможет развить ориентацию на потребителя и укрепить отношения, важнейшие для стабильного роста и прибыльность. [c.14]
Объяснить различия и сходства между товарами и услугами. Оба и товары, и услуги являются продукцией, они выставляются на продажу для персонального использования или для предприятий и организаций. Решения маркетинга как для товаров, так и услуг касаются относительно изделия, цены, места, и стратегии продвижения на рынке. Услуги -неосязаемые, несохраняемые изделия различного качества, чье производство и потребление неотделимо. Услуги предлагаются предприятиями, правительствами, и некоммерческими организациями. Продукт часто более ощутим через продвижение на рынке и другие инструменты маркетинга. Из-за того, что услуги несохраняемые продукты, они особенно чувствительны к колебаниям спроса, поэтому в результате, усилия главным образом прилагаются достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг, то есть учитывать пиковые периоды, прибегать к помощи временных служащих и автоматизации. Производство услуг неотделимо от их выполнения, поэтому значительное внимание должно быть уделено поставщику услуг, который представляет данный бизнес потребителям. Это включает осторожный выбор, обучение, и управление. Из-за того, что на услуги воздействуют многие факторы, связанные с поставкой, существует непостоянство в качестве услуг. Качество услуг заключается в потребительской оценке выполнения. Услуги классифицируются признаками атрибутов продукта, целями потребителя, обучением поставщика, системой поставок, и близостью контактов. Услуги преобладают в народном хозяйстве по различным показателям, включающим женщин, составляющих рабочую силу, работающую постоянно вне дома, семьи с двойным доходом, позволяющим им оплачивать все нужды в услугах, стареющее население, потерявших рабочие места и неработоспособных и неидущих в ногу со временем людей. Поставщики услуг должны быть обучены преподносить эти услуги и обеспечивать их хорошее выполнение, чтобы удовлетворить потребителей. Это означает, что поставщики услуг должны иметь способность, желание, и возможность осуществлять свои функции. Предприятия сферы услуг часто создают внутренние программы маркетинга, направленные на служащих для того, чтобы подчеркнуть их важность как поставщиков услуг. При оказании услуг в непосредственном контакте с потребителем улучшается качество предлагаемой услуги. [c.98]
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа Производители создают потребности или Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности . Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка Mer edes удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары. [c.34]
Федорец М.Н. выделяет три этапа, характеризующих поведение потребителя на рынке услуг [145]. Первый - стадия предпотребления - включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобрести услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляются приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. [c.33]
Возвратимся к рис. 17.1 и табл. 17.1. Допустим, если рынок полуфабрикатов является рынком чистой конкуренции в районе Талсы, то сырая нефть может быть куплена или реализована по 12 дол. за баррель. Рас-смшрим, как принимается решение руководителем производственного подразделения Horizon Petroleum при возможности свободного выхода на рынок. Если трансфертная цена между производственным и транспортным подразделением будет ниже 12 дол., то у него возникнет желание продать всю сырую нефть на сторону. Если внутренняя цена выше 12 дол., то транспортному подразделению выгоднее взять нефть от других компаний. Трансфертная цена в 12 дол. за баррель снимает преимущества выхода на внешний рынок и выявляет преимущества внутреннего обмена продукцией. В большинстве случаев внутрихозяйственный обмен считается предпочтительным, когда цены и качество продукции и услуг соответствуют рыночным. Филиал-покупатель видит выгоды в том, что уверен в качестве, поставщике и надежности доставки. [c.376]
Второй фактор — экономические издержки. Известно, что прибыльность компании при достижении ею определенной доли рынка может снижаться. На рис. 13.3 оптимальная доля рынка компании составляет 50 %, а ее увеличение ведет к снижению рентабельности. Данный вывод не противоречит заключениям МСУП, хотя в исследовании не приведены данные о рентабельности компаний, владеющих более чем 40 % рынка. В целом издержки, связанные с расширением доли рынка, могут превысить получаемые выгоды. Компания, владеющая 60 % рынка, должна осознавать, что некоторые потребители могут в принципе негативно относиться к любой монополии, другие — лояльны по отношению к конкурирующим поставщикам, третьи имеют специфические нужды, четвертые предпочитают иметь дело с небольшими компаниями. Компании предстоят немалые расходы на оплату услуг юристов, поддержание отношений с прессой и лоббирование расширения рынка. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать экономию на масштабах производства или опыте, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании потребителей использовать различные источники поставок и высоких барьерах на выходе. Лидер отрасли должен сконцентрироваться скорее на расширении рынка в целом, чем на борьбе за увеличение доли рынка. Некоторым лидерам рынка удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения своей доли рынка в слабых областях. [c.461]
Типичная схема прохождения документации и материальных потоков при закупках представлена на рис. 4.2. Ввиду значительной разветвленности и многообразия возможных вариантов хозяйственных связей, а также естественного желания руководства компаний вести строгий учет и контроль за системой материально-TexHH4eqKoro снабжения своих предприятий потоки документации, соответствующие переходу от одного структурного элемента приведенной схемы к другому, состоят главным образом из специально разработанных формуляров. Например, отдел закупок или посредник передает поставщику 9-10 документов, а поставщик, выполняя заявку, передает на центральный пункт до 14 документов. [c.103]
Для финансовых директоров запасы означают связывание оборотных средств, приносящих прибыль. Для директора по маркетингу запасы означают более высокий уровень сервиса и соответственно более качественное обслуживание клиента. Например, в розничной торговле краской отсутствие запасов может привести к потере клиентов. Еще раз отметим, что маркетинговый подход, направленный на полное удовлетворение желаний клиентов, — дорогостоящее решение. Ясно, что необходим определенный компромисс, в основе которого должно лежать сегментирование рынка. Поставщик запасных частей к автомобилям — компания Unipart — пришла к выводу, что следствием внедрения конкурентами процедур контроля стоимости запасов стало их сокращение. Это в свою очередь привело к неудовлетворенности клиентов скажем, когда клиентам срочно требовался распределительный вал, конкурирующие фирмы были не в состоянии срочно его предоставить. Новая стратегия компании заключалась в обслуживании тех автомобилистов (из разряда "умельцев"), которые ценили возможность немедленно (или очень быстро) получить необходимую запасную часть и были готовы заплатить-за это немного больше. Эта стратегия воплотилась в девизе "Ответ — да. Что вас интересует ". Компания выделила и обслуживала сегмент, который можно идентифицировать как "высокая цена, высокое качество обслуживания". В другой ситуации может быть выделен сегмент "низкая цена, низкое качество обслуживания", и в таком случае подходящим решением будут небольшие запасы и низкие цены. [c.553]
Простота оформления заказа — показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю для того, чтобы достучаться до отдела продаж компании-поставщика и сообщить о желании приобрести какой либо товар. Компания Baxter Health are, к примеру, упростила процесс заказов медицинского оборудования и медикаментов, установив в больницах компьютерные терминалы, с помощью которых заявки на продукцию отправляются непосредственно в головной офис. С недавнего времени многие банки используют возможности Интернета, что позволяет клиентам отслеживать всю интересующую их информацию и вести свои дела более эффективно. Сегодня американские потребители могут отказаться от походов в супермаркеты — ведь они имеют возможность заказать все необходимые продукты, не выходя из дома. [c.311]
Из приведенного описания видно, что потребности являются обобщающим итогом множества конкретных нужд, запросов, отражающих желания индивидов. Голодный европеец мечтает о картофеле и хлебе, а азиат, скорее, думает о рисе. И то и другое желание относятся к разряду базовых (физиологических). При их удовлетворении чувство голода исчезает, однако человеку свойственно стремиться к большему разнообразию в пище. Это желание иметь выбор также является неотъемлемым свойством человеческой натуры. Многие аспекты общественного развития и прогресса могут быть объяснены стремлением к разнообразию или поиском новых путей удовлетворения базовых потребностей. То, что этот процесс представляется самодовлеющим, может служить подтверждением маркетингового афоризма, гласящего, что акт потребления меняет потребителя (Baker, 1980). Иными словами, каждый новый опыт делает запросы потребителей большими и дает новому поставщику возможность завладеть потребительским [c.15]
В рамках этих общих требований рыночных сегментов МСП должны подбирать для себя более конкретные критерии сегментации. Из общих учебников мы помним различные разбивки по группам, как например, по демографическим, географическим и психографическим принципам. Они могут оказаться полезными и в международном маркетинге МСП, особенно, если ориентируются на потребителя. В промышленном маркетинге малых фирм критерии имеют тенденцию больше относиться к процессу принятия решений клиентом, как показано на следующем примере при разработке продукции клиент должен стремиться быть в центре решения технических вопросов и должен быть готов разделить с поставщиком задачу решения этих проблем. Он должен иметь возможность и желание заплатить как за технические средства, так и за услуги нематериального характера. Такой клиент способен стимулировать МСП к введению новшеств и компенсировать до некоторой степени недостаток средств для научно-исследовательских разработок. Что касается более человеческих аспектов процессов принятия решений клиентом, то они должны быть благосклонными к долгосрочным взаимным отношениям и к личным контактам. Клиент должен также с пониманием относиться к ограниченным возможностям МСП и смяг- [c.174]
Бухгалтеры компании могут выразить желание оставить счет проекта открытым для своих собственных целей уже после официальной даты закрытия, для того чтобы собрать кое-какие оставшиеся расходы. Хотя запись человекочасов в актах учета времени после даты закрытия запрещена, иногда приходят задержавшиеся счета от поставщиков и субподрядчиков. А если проект большой, то это может продолжаться даже в течение нескольких месяцев после завершения проекта. Они могут составлять достаточно большие суммы, но они не должны оказать большого влияния на рассчитанный доход, потому что (если, разумеется, исключена возможность недостаточно полного контроля над выполнениемусловий субдоговоров и поденной оплатой труда) эти расходы должны были быть известны и подсчитаны в момент их фиксации (т. е. когда были выпущены заказы). [c.228]
Безоглядно позитивный настрой изолирует компанию от любой поступающей извне критической информации. Это особенно заметно, когда речь идет о торговом персонале. Кому-то может показаться замечательным то, что торговые агенты не принимают отказа , однако при таком подходе компания лишается лучшего источника информации о нуждах и желаниях потребителя. Торговые агенты, зараженные чрезмерно позитивным настроем, склонны воспринимать критику заказчиков и поставщиков как отсутствие гибкости, а не как важные сведения, которые можно использовать для оптимизации деловых операций и совершенствования выпускаемого продукта. Агрессивный подход торгового персонала abletron во многом обусловил тот факт, что компания закрыла глаза на потребность клиентов в более гибких и комплексных решениях. Rubbermaid упустила из виду важность низкого уровня цен отчасти и потому, что ее торговые агенты были слишком уверены в незаменимости своего продукта. Mottle не сделала правильных выводов из того, что розничные торговцы стали переходить на систему поставки точно в срок и уделять большое внимание быстрой оборачиваемости товарных запасов возможно, потому что ее менеджеры по продажам слишком гордились долговечностью продуктов, выпускаемых под основными торговыми марками компании. Организации, подобные этим, не имеют возможности получать жизненно не- [c.226]
Смотреть страницы где упоминается термин Желания и возможности поставщиков
: [c.28] [c.542] [c.256] [c.591] [c.297] [c.252]Смотреть главы в:
Основы розничной торговли -> Желания и возможности поставщиков