| Таблица 8.1. Отличия сбытовой и маркетинговой ориентации вуза |  |
Для производителей образовательных товаров и услуг степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой "производственно-сбытовой" ориентации к маркетинговой ориентации. Основные различия между этими типами ориентации показаны в табл. 8.1. [c.358]
Однако, на наш взгляд, недостаточно высокий уровень развития рыночных отношений в российской экономике в целом, низкая потребительская культура и отсутствие маркетинговой ориентации у значительного числа товаропроизводителей требуют особой осторожности при использовании зарубежных моделей. Необходима адаптация западных разработок к специфике российского рынка. [c.87]
Эффективность маркетинга всей компании или одного подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Каждую из них можно измерить. Во вставке Маркетинг изнутри. Методика оценки эффективности маркетинга показано, как это сделать по всем пяти характеристикам. Вначале на указанные там вопросы отвечают менеджеры по маркетингу и руководители других отделов компании, затем результаты суммируются. [c.838]
Организационное сопротивление — препятствование маркетинговой ориентации со стороны некоторых отделов компании (обычно производственного, финансового и исследовательского), считающих, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. [c.870]
Что за люди покупают мою продукцию Что именно они ценят Где они делают покупки Какие новые продукты хотели бы они видеть на рынке Эти и другие вопросы являются ключевыми в маркетинге. Знание потребителей и других аспектов маркетинговой среды радикально влияет на деятельность компании и ее маркетинговую ориентацию. Такую информацию получают формальными и неформальными способами. Беседы с потребителями на выставках или во время продаж могут быть ценными источниками неформальной информации об их требованиях, деятельности конкурентов и новых тенденциях в промышленности. Некоторые фирмы, особенно имеющие небольшое число клиентов, основываются прежде всего на этом виде информации, чтобы идти в ногу с рыночными изменениями. [c.35]
Важность и необходимость проведения управленческого анализа определяется также изменением парадигмы управления в переходной экономике постепенным переходом ОТ производственной К маркетинговой ориентации управления в сочетании с изменением логики планирования. В современных условиях, когда предприятия ограничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов предприятия должен стать отправной точкой разработки стратегии предприятия и планирования его деятельности. Такая логика планирования от ресурсов — к стратегии наиболее адекватна условиям деятельности российских предприятий. [c.52]
План маркетинговых действий - план мероприятий по достижению намечаемого объема продаж и получению максимальной прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена четкая маркетинговая ориентация на потребителя (его запросы, уникальность и адресность продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надежность, стабильность и т.п.). [c.18]
План маркетинговых действий отражает маркетинговую ориентацию на потребителя [c.340]
Что соответствует маркетинговой ориентации предприятия [c.25]
Кроме того, ключевой концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не концентрация на продаже продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации умрет при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную. [c.292]
Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют). [c.555]
Большую маркетинговую ориентацию отделения обеспечивает централизованное управление продуктом. Однако группа централизованного управления продуктом не имеет линейных прав контроля за деятельностью дочерних компаний. Ее функции состоят в следующем [c.606]
Различие между ориентацией на товар и маркетинговой ориентацией. [c.17]
Какими принципами и подходами необходимо руководствоваться компании в своей деятельности, чтобы добиться маркетинговой ориентации На рис. 1.5 показаны основные особенности управления такой компанией. [c.23]
Маркетинговая ориентация и эффективность бизнеса [c.34]
Для компаний, бизнес которых не связан с производством предметов потребления, зависимость была линейной. Компании с сильной маркетинговой ориентацией достигали наивысшего уровня прибыльности, а в случае слабой ориентации прибыльность была минимальной. Как утверждают авторы "Результаты, полученные учеными и практиками в сфере маркетинга, дают основания для утверждения превосходства маркетинговой ориентации, которое не опирается на лишь чистую интуицию". [c.34]
Маркетинговая ориентация Рис. 1.10. Взаимосвязь маркетинговой ориентации и прибыльности [c.35]
Достижение целей компании с точки зрения маркетинга означает лучшее, чем это делают конкуренты, удовлетворение и предвосхищение ожиданий потребителей. При этом акцент делается на предоставление добавленной потребительской ценности, а не на снижение издержек. Компании с маркетинговой ориентацией стараются добиться не только повышения продуктивности, но и роста эффективности — способности привлекать и удерживать потребителей. Вся деятельность по ведению бизнеса в таких компаниях направлена на потребителя, они поощряют нововведения, которые позволяют разрабатывать товары, предназначенные для удовлетворения нужд потребителей в будущем. [c.36]
Каковы основные характеристики компании с маркетинговой ориентацией [c.36]
Возможны ли ситуации, в которых маркетинговая ориентация окажется не самым подходящим методом ведения бизнеса [c.36]
Кто именно покупает наши товары Что больше всего ценят эти люди Где они совершают свои покупки Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке Эти и подобные им вопросы являются ключом к принятию обоснованных маркетинговых решений. Как мы уже видели, важнейшей предпосылкой для выбора той или иной маркетинговой ориентации является наличие информации о потребителях и других аспектах маркетинговой среды, которые влияют на деятельность компании. Эту информацию менеджеры получают неформальными и формальными способами. Случайные дискуссии на выставках или звонки потребителям с предложением купить тот или иной товар могут послужить источником ценной неформальной информации об их потребностях, деятельности конкурентов и грядущих переменах в отрасли. Некоторые компании, особенно те, у которых не так много клиентов, полагаются именно на этот способ сбора информации, чтобы быть в курсе изменений на рынке. [c.148]
Управление процессом разработки новых товаров является важным фактором сокращения расходов, времени и риска. Исследования показали, что наличие формального процесса разработки, в котором предусмотрены "точки контроля", ясно сформулированы цели нового товара и определена четкая маркетинговая ориентация, способствует достижению успеха, независимо от того, о чем идет речь — о физическом товаре или услуге [20]. [c.262]
Следует отметить, что не все компании, не имеющие подразделения маркетинга, несведущи в маркетинге. Наличие отдела маркетинга в организации еще не гарантирует ее маркетинговую ориентацию. Как было показано, отделы маркетинга выполняют только определенный диапазон маркетинговых функций и испытывают недостаток влияния на основные решения при работе с клиентами [c.563]
Маркетинговая близорукость, 132 Маркетинговая информационная система компоненты,148 определение, 148 Маркетинговая ориентация, 20 Маркетинговая среда, 113 [c.675]
Степень приверженности этому принципу, степень его практической реализации представляет собой критерий приближения фирмы к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации. Об особенностях этой ориентации, равно как и о ее антиподе — производственно-сбытовой ориентации фирмы, уже говорилось ранее. Следует иметь в виду, что нацеленность на удовлетворение потребностей клиентов вовсе не означает в маркетинге сосредоточения внимания лишь на традиционных способах (товарах, услугах), позволяющих это сделать. Удовлетворение потребностей клиентов трактуется в маркетинге гораздо более широко и творчески — как решение стоящих проблем, в том числе и самыми неожиданными способами, через принципиально новые товары и услуги. [c.90]
В то же время остается актуальной проблема осмысления содержания и целей маркетинговой деятельности в условиях библиотеки через призму управления, ее связей с комплексом хозяйственно-экономических вопросов. Важно уяснить, каково соотношение понятий "менеджмент" и "маркетинг", что нового привносит маркетинг в работу библиотеки, как меняется структура управления и какой может быть индивидуальная маркетинговая концепция, в чем отличие "библиотечного" от "некоммерческого" маркетинга, какие преимущества дает библиотекам маркетинговая ориентация и есть ли ограничения в ее развитии. [c.6]
Для поддержания имиджа организации и решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности организации. Создание маркетинговой службы способствует тесному взаимодействию подразделений внутри организации и обеспечивает связь с ее внешней средой. В задачи службы маркетинга входят [c.69]
Маркетинговую ориентацию, согласно которой лидерство на рынке достигается посредством наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обычно связывают с практикой японских компаний, а стремление к прибыли — с их британскими и американскими конкурентами. Например, сравнительный анализ фирм Великобритании и США и японских компаний показал, что на Западе во главу угла ставят прежде всего краткосрочные финансовые результаты (табл. 1.2).9 С другой стороны, не следует доводить до абсурда и ориентацию на рынок. Бесспорно, потребители предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены, однако компания, удовлетворяющая все эти достаточно противоречивые желания, поступает, по крайней мере, неблагоразумно. В пользу данного положения свидетельствует опыт многих японских компаний, которые в 1990-х гг. придерживались агрессивной рыночной ориентации, позволили себе избыточные инвестиции и, не получив адекватной прибыли, попали в сложнейшую финансовую ситуацию. На практике необходимо найти равновесие между интересами акционеров (высокая прибыль) и желаниями потребителей. [c.27]
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ШИРОКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ [c.694]
При разработке товарной политики следует учитывать, что, во-первых, маркетинговая ориентация должна сопровождать не только этап его реализации, но и все стадии разработки товара, а именно научные исследования и разработки приобретение неовеществленной технологии (патенты, лицензии, раскрытие ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания) инструментальная подготовка и организация производства, приобретение овеществленной технологии (машин, оборудования) адаптация продукта рекламная кампания создание сетей распространения продукции подготовка персонала, пуск производства. [c.16]
В-третьих, реальности коммерческой жизни таковы, что привлечение новых потребителей обходится гораздо дороже удержания уже имеющихся. Следовательно, компании с маркетинговой ориентацией признают необходимость построения прочных взаимоотношений с потребителями за счет обеспечения высокого уровня их удовлетворения, а также привлечения новых за счет создания добавленной потребительской ценности. В своем определении маркетинга Грёнроос (GrOnroos) подчеркивает значение установления таких взаимоотношений. В качестве основных целей маркетинга он называет установление, развитие и коммерциализацию долгосрочных [c.18]
Компании с маркетинговой ориентацией практикуют поощрение сотрудников, которые идут на риск или принимают новаторские решения. Признание того факта, что большинство новых товаров терпят неудачу, находит свое отражение в стремлении не подавлять и не наказывать людей, которые рискуют своей карьерой, отстаивая идею нового товара. В компаниях, обращенных на самих себя, поощряется приспособленчество и способность любой ценой избегать ошибок. В результате это приводит к стремлению избежать риска и сохранению статус-кво. Компании с рыночной направленностью ищут потенциальные рынки — рынки, до поры до времени находящиеся в "скрытом", латентном состоянии, которые не заняты другими компаниями. Так, например, изделия "Post-it" компании ЗМ удовлетворили скрытую до поры потребность в простых приспособлениях — наклейках на документы, которые легко прикрепляются и удаляются. В компаниях с внутренней ориентацией высшим благом считается приверженность к существующим рынкам и неизменность товарного ассортимента. [c.23]
И последнее, компании с маркетинговой ориентацией стремятся получить конкурентное преимущество. Они ищут возможности для более качественного, чем у конкурентов, обслуживания потребителей. Внутренне сориен- [c.23]
На рис. 1.10 показаны результаты их исследования. В сфере производства сырья и полуфабрикатов эта взаимосвязь имеет U-образный характер. Прибыльность компаний со слабой и сильной маркетинговой ориентацией оказывается выше, чем у компаний со средней степенью ориентации. Самый высокий уровень маркетинговой ориентации дает максимальное значение рентабельности. Второй максимум приходится на самую слабую маркетинговую ориентацию. Нарвер и Слэйтер объясняют это тем, что компании со слабой маркетинговой ориентацией могут добиться определенного успеха в получении прибыли за счет стратегии, нацеленной на снижение затрат, хотя уровень их прибыльности и не так высок, как у компаний с сильной маркетинговой ориентацией. Объяснение подкреплялось тем фактом, что эти компании — самые крупные из всех трех групп. [c.34]
Какой же общий вывод можно сделать на основании всех этих трех исследований Для получения сбалансированной оценки необходимо признать имеющиеся в них недостатки. Все они являются исследованиями представительных случайных выборок, данные которых основываются на информации, предоставленной самими компаниями. Поэтому для любого из этих исследований справедливым является вопрос о том, с какой стороны должна рассматриваться причинно-следственная связь. Возможно, некоторые из респондентов самостоятельно определили степень маркетинговой ориентации путем рассмотрения показателей эффективности. Однако этот недостаток не присущ примеру с предметами потребления в исследовании Нарвера и Слэйтера [28]. Общие для всех этих трех совершенно разных исследований выводы, которые не противоречат друг другу, указывают на то, что существует сильно выраженная зависимость между характером маркетинговой деятельности компаний и экономическими показателями эффективности бизнеса. Подобная непротиворечивость выступает в научных исследованиях как одно из условий надежности установления причинно-следственной связи между факторами. Это является обнадеживающим результатом для компаний, придерживающихся маркетинговой концепции как философии ведения бизнеса. [c.36]
Раскрываются сущность прикладного библиотечного маркетинга, содержание, стратегия и тактика маркетингового управления современным библиотечным учреждением. Анализируется зарубежный опыт маркетинговой ориентации библиотеч-но-информационной деятельности, рассматриваются перспективы использования маркетинговых методов в библиотеках Российской Федерации. Текст иллюстрирован эксклюзивными наглядными схемами и рисунками, документальным приложением. Имеются словарь профильных терминов и рекомендательный список литературы по проблеме. [c.2]
Переход к маркетинговой ориентации любого предприятия или фирмы определяет необходимость решения нескольких проблем. Прежде всего это кадровые и организационные проблемы, так как любую работу могут делать лишь соответствующим образом подготовленные и организованные специалисты. Однако лишь немногие вузы приступили к подготовке специалистов по маркетингу. Специалист по маркетингу должен обладать обширными знаниями в области экономической теории, отраслевой экономики, планирования, технологии тор-, / говли, коммерческого товароведения, общей и социальной статистики, социологии, психологии, социальной психологии, прогностики, экономико-математических методов. Он должен знать основы информатики и компьютеризации. [c.116]