В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара, определяемое исходя из предполагаемых функций упаковки и конкретного товара. [c.186]
В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается прежде всего исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара, которые перечислены ниже [c.225]
Упаковка — процесс разработки и производства средств для хранения и перемещения товара. Часто упаковкой называют сами средства для хранения и перемещения товара. В общем случае упаковка бывает жесткого и мягкого типа. Обычно упаковка включает в себя конструкции. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Внешней упаковкой называется конструкция, служащая защитой для внутренней упаковки и удаляемая при подготовке товара к непосредственному использованию. Часто внешней упаковкой является картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту покупки и предоставляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта. Под транспортной упаковкой имеют в виду конструкцию, необходимую для хранения, защиты, идентификации и транспортировки товара. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов маркетинга. Этому способствовали самые разные факторы. В частности, развитие самообслуживания в торговле приводит к тому, что упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название фирмы или марки, на ней описываются свойства товара и способ его использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самый важный момент — когда он в торговой точке решает вопрос о том, какому. товару отдать предпочтение. Часто ее используют для маркировки товара, на ней размещают информацию не только о самом товаре, но и о его производителе. При выборе упаковки в торговом предприятии учитывают, что покупатели ждут и хотят от производителя. Решения относительно упаковки должны касаться ее размеров, формы, материала изготовления, способа дозирования (для жидких и сыпучих [c.99]
Изменение в упаковке и новые виды упаковки - это факторы, которые принимаются во внимание при разработке товара и могут способствовать экономии расходов по распространению товара. Решения относительно размера и формы товара должен принимать менеджер по продажам. [c.194]
Товар — важнейший элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных линий, торговых марок, а также упаковки и этикеток. [c.536]
Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия — приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории — понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт — и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке. [c.29]
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм). [c.20]
Решения о стратегии продвижения, как и прочие маркетинговые решения, должны основываться на ясном понимании рынка. Его размер и характер могут однозначно определять ваш выбор. Например, на рынке, имеющем очень широкую конфигурацию, массовом рынке типа потребительских товаров в упаковке, предполагается большое число рекламных контактов. Реклама в СМИ служит оптимальным средством обеспечения таких контактов с позиции соотношения затрат и результатов. Активные рекламные воздействия через средства массовой информации и притягательность мотивов рекламных сообщений могут быть настолько эффективны, что почти не потребуется персональных продаж. Напротив, географически компактные рынки делают возможным более сильный упор на персональные продажи. Поскольку при установлении контактов приходится преодолевать небольшие расстояния, затраты на переговоры с каждым потенциальным потребителем в этом случае ниже. Вот почему при маркетинге товаров промышленного назначения так широко используются персональные продажи. Промышленные рынки сконцентрированы в относительно небольшом количестве центров, обычно расположенных близко к водным путям. В тех случаях, когда продвижение нацелено на розничных и/или оптовых торговцев, также [c.304]
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что Элен Кертис решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса Кадиллак в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. [c.97]
ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения7. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Звучание диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. [c.488]
Некоторые категории товаров более сложны, и здесь необходимо рассматривать упаковку как неотъемлемую часть всего коммуникационного комплекса. В таких случаях очень важно проанализировать другие средства передачи информации о товаре, такие как телевизионная реклама, что позволит принять точное решение относительно роли упаковки. На рынке пива, например, телевидение часто используется для того, чтобы придать марке отличительную индивидуальность (обеспечить эмоциональную сторону позиционирования), а упаковка говорит об оригинальных свойствах товара, его ценности, происхождении и т. д. (обеспечивает функциональную сторону). Аналогичным образом можно рассматривать упаковку/рекламу торговых марок Сатрап и Malibu . [c.479]
Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта. Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо проанализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя, дистрибьютора и потребителя. Впредь специалистам по маркетингу придется проводить анализ организации закрытого контура цепочки ценности со всеми вытекающими последствиями для создания продукта (долговечные продукты, возрастающее значение послепродажного обслуживания, продажа не столько товара, сколько полезности для потребителя см. рис. 6). Инструменты товарной политики включают в себя появление нового продукта, изменение продукта, выведение продукта с рынка, призванное привести программы компании в соответствие с экологическими требованиями (Ostmeier, 1990 TQr k, 1990). В то время как изменение связано с модификацией уже существующих продуктов в соответствии с экологическими требованиями, появление эко-продукта приводит к запуску совершенно новых продуктовых концепций на рынке. [c.980]
Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Все качества, которые мы рассматривали в теме Дифференцирование продукта , являются составляющими дизайна. Теперь вы представляете, насколько сложна задача разработки дизайна продукта, учитывая то количество компромиссов, к которым должны прийти его создатели. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования продукта, его конформности, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Немаловажно и то, чтобы потребитель мог легко избавиться от пришедшего в негодность продукта. Учитывая желаемые характеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется пойти на компромисс окончательное решение зависит от понимания им представлений и оценок целевого рынка относительно различных свойств товара и его стоимости (см. вставку Памятка маркетолога. 10 принципов хорошего дизайна компании Braun ). [c.363]