Эксклюзивное распределение. Производитель дорогих товаров и предметов роскоши ограничивает распределение до очень небольшого числа посредников, которые обычно получают эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории. Взамен производитель надеется добиться увеличения объема сбыта своего товара, усилить контроль над ценообразованием и торговой практикой и сохранить безупречный имидж марки. [c.398]
Однако большинство из названных достоинств фирмы имеют непосредственное отношение к конкретным активам, включая и нематериальные. Удачное местоположение, например, означает более высокую стоимость земли и зданий по сравнению с аналогичными, но расположенными в других местах. Безупречная репутация связана с оценкой торговой и фирменной марки. Гудвилл, если он вообще рассматривается как самостоятельный актив, отражает только не распределяемую по другим активам часть превышения оценки фирмы над стоимостью ее чистых активов, по существу отражая результат высокого качества управления делами и монопольные привилегии фирмы в целом. [c.401]
Примерно одна треть всех приобретенных покупателями кремов использовалась в основном для защиты обуви от влаги и грязи, и несомненное преимущество имели твердые кремы, поскольку хорошо заполняли поры, трещины и места склейки на коже, что существенно повышало водоотталкивающие свойства обуви. Доминирование Weatherpruf ъ этой сфере использования объяснялось хорошей осведомленностью потребителей о преимуществах данной торговой марки. Основой такой осведомленности было длительное время работы компании на этом рынке и безупречная репутация ее высококачественной продукции. Однако трудно было рассчитывать на существенный рост этой сферы использования в обозримом будущем. [c.201]
Поэтому необходимо контролировать каждый контакт марки с покупателем. Все служащие компании и торговые агенты могут оказать влияние на торговую марку, следовательно, нужно поддерживать высокое качество контактов. Я. Карлзон, бывший главный исполнительный директор Скандинавиан эрлайнз ( САС ), хорошо сформулировал эту мысль в книге Моменты истины s. Управляя САС , Карлзон видел свою задачу в том, чтобы 5 млн. пассажиров в год, которых встречали 5 служащих САС , остались довольны друг другом, т.е. чтобы 25 млн. контактов с торговой маркой были безупречны. [c.91]
Сегодня торговые марки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Цены умопомрачительные. Многие известные фирменные названия марок меняют хозяев. Так, всего лишь за несколько месяцев в Англии были проданы четыре торговые марки, за которые было заплачено почти 50 млрд. В их числе фирма, производитель табака, напитков и продовольственных товаров RJR Nabis o продала свою торговую марку за 25 млрд. Методика исчисления стоимости торговой марки довольно сложна и, может быть, далеко не безупречна. Поэтому вы видели разнобой в их оценках. Но все-таки... [c.143]
Важность товарной марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о безупречности торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которую дополнительно обозначает (коннотирует) это имя или символ. Оно становится синонимом компании. Утрата безупречности товарной марки (посредством необоснованных скидок, производства нестандартной продукции, слабого сервиса) обернулась серьезной бедой для многих компаний. [c.113]