Анализ ответов показал, что в сегменте с высоким уровнем доходов больше, чем обычно, уделяется внимание имиджу товара (т.е. репутации торговой марки, привлекательности упаковки). При этом, покупая только зарубежные торговые марки стирального порошка, представители этого сегмента удовлетворены как качеством, так и имиджем покупаемого товара. [c.96]
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных заградительных сооружения — преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и стержневые компетенции компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели семь раз отмерят , прежде чем примут решение разорвать отношения с проверенным другом . Стержневые компетенции — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и у слуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества. [c.40]
Сегодня изготовитель и его торговый посредник, стремящиеся поднять репутацию торговой марки, победить в конкурентной борьбе, выйти на мировой рынок, заинтересованы в соблюдении как обязательных, так и рекомендательных требований стандартов. В этом смысле стандарт приобретает статус рыночного стимула. [c.257]
Мы придерживаемся той точки зрения, что все рекламные сообщения должны рассматриваться как вклад в сложный символ, представляющий собой имидж торговой марки как часть долгосрочного инвестирования в репутацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста) [c.311]
Восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции. [c.114]
Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке. [c.122]
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент нуждается в стратегиях, которые помогут сохранить преимущество путем создания барьеров для входа на рынок высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии на масштабе, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Двумя наиболее распространенными барьерами являются преимущества, связанные с обладанием торговыми марками и стержневыми компетенциями компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, что препятствует разрыву отношений с проверенным другом . Стержневые компетенции — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения персонала, [c.39]
Как показано на рис. 1, каждая из представленных торговых марок имеет успех, каждая представляет ценность для потребителей (например, за данную цену каждая из них предоставляет наилучшие эксплуатационные характеристики, т. е. всевозможные характеристики, которые интересуют потребителя, приобретающего автомобиль). Пользуясь завоеванной репутацией, торговая марка может на короткий период времени существовать в зоне ниже кривой, однако лишь за счет того, что в какой-то период своей истории она существовала выше нее, т. е. предоставляла потребителям больше выгоды за данную цену. Именно за счет этого конкурентного преимущества, нынешнего или прошлого, реального или воспринимаемого, было создано доверие к торговой марке. [c.491]
Активы, не имеющие физической, натуральной формы, но наделенные "неосязаемой ценностью" (торговые марки и знаки, патенты, издательские права, хорошая репутация фирмы и т.п.). [c.10]
К нефинансовым активам, согласно методологии СНС, относятся все реальные активы, участвующие в технологическом процессе, включая материальные и нематериальные активы. Последние, в соответствии МБС, могут быть названы неосязаемыми активами. Это — торговые марки, патенты, гудвилл (приобретенная, как покупка, репутация или хорошее месторасположение фирмы). Стоимость неосязаемых активов амортизируется в течение длительного времени, также как и стоимость материальных (осязаемых) средств машин, оборудования, зданий, сооружений. [c.247]
На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко. [c.148]
Назначение цены убыточного лидера супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве убыточного лидера , поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту. [c.582]
Репутация данной торговой марки 3,0 2,8 [c.95]
Коммуникации с дистрибьюторами и поставщиками. Управление коммуникациями с дистрибьюторами для обеспечения постоянных отношений, поддерживания репутации торговой марки и присутствия на рынке включает в себя2 [c.651]
Добавленная ценность формируется под воздействием целого ряда факторов репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение ее эффективность ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и другими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытыва- [c.474]
Гудвилл как неотторгаемая характеристика фирмы. Будучи потенциально рыночным товаром, гудвилл не может продаваться сам по себе, т. е. эта категория - есть неотторгаемая характеристика фирмы. Гудвилл близок по смыслу к некоторым понятиям, например, репутация , торговая марка и др., но все же отличается от них по многим параметрам. Выше приводились различия между гудвиллом и репутацией что касается торговой марки, то она в отличие от репутации уже может служить объектом купли-продажи (это реализуется в системе франчайзинга), причем сама по себе, что невозможно в отношении гудвилла. Как следствие пеотторгаемости - ценность гудвилла проявляется лишь в контексте фирмы. Имеется в виду следующее. Любой актив фирмы имеет ценность сам по себе, т. е. даже будучи отторгнутым от фирмы он продолжает иметь определенную ценность. Иное дело с гудвиллом, который не может быть оценен в отрыве от фирмы. [c.150]
У фирмы Фудзицу есть соглашение с Сименс о поставках ей крупногабаритных ЭВМ для продажи под маркой Сименс , которая заключила соглашение с Фудзицу , так как невозможность справиться с задачей конструирования и производства таких ЭВМ подрывала Сименс в коммерческом отношении. В последнее время возрастает экспорт японских изделий для реализации под чужой торговой маркой. Интересно отметить, что японские фирмы использовали этот же прием в середине 60-х годов, когда их торговые марки были практически никому в мире не известны и доверие к японским изделиям было крайне низким. В те дни японским фзтрмам приходилось бороться за репутацию. Они были фактически на положении субподрядчиков и могли продавать свои товары за границей, опираясь на торговые марки ведущих промышленных и торговых фирм США и Западной Европы. [c.233]
Даже при анализе уже налаженной деятельности не всегда ясно, в каком направлении ее лучше развивать. Возьмем, к примеру, лидера в бурном мире индустрии быстрого питания — компанию МсОопаШ з. Известнейшая торговая марка, громадная доля рынка, устойчивая репутация — все при ней. А вот один из аналитиков рынка недавно, высказал предположение., что МсОопаШ з стоило бы полностью изменить свою модель бизнеса. Ссылаясь на проводимые ею время от времени рекламные кампании с использованием игрушек, выпускаемых по мотивам известных кинофильмов, этот аналитик предлагает МсОопаЫ к использовать свои приносящие совсем небольшую прибыль на единицу товара гамбургеры для содействия продаже высокодоходных игрушек — именно так, а не наоборот. Маловероятно, что его совету последуют, но в принципе подобный поворот в сегодняшнем динамичном мире бизнеса вполне возможен. [c.25]
Если управление информацией и организационная динамичность играли столь важную роль уже в традиционной промышленности семидесятилетней давности, то попробуйте оценить, насколько возросла их значимость в условиях современного технологического прогресса Сегодня любой производитель автомобилей, сколь бы ни была известна его торговая марка и устойчива репутация, сталкивается с постоянно растущей конкуренцией на мировом рынке. Все автомобилестроители используют одинаковую сталь, одни и те же станки, реализуют сходные производственные процессы и несут примерно одинаковые транспортные расходы. Выделиться среди конкурентов производитель может по сумме таких факторов, как качество проектирования продуктов, эффективность использования обратной связи с потребителями для улучшения продуктов и услуг, скорость совершенствования производственных процессов, качество маркетинга продуктов и эффективность управления распространением продукции и текущими запасами. И все эти информационно-насыщенные процессы выигрывают от перехода к цифровым технологиям. [c.31]
Остановимся более подробно на таких видах нематериальных активов, как патент, авторские права, фабричные (торговые) марки, организационные расходы, деловая репутация (цена фирмы), затраты на НИОКР. [c.135]
Деловая репутация фирмы, или "цена фирмы" - "гудвилл" ("Goodwill"), оценивается суммой, на которую цена приобретаемой фирмы превышает стоимость ее нетто-активов (балансовую стоимость). Обычно это случается, когда фирма имеет известную торговую марку и пользуется высокой репутацией на рынке. Практика оценки такого вида активов весьма разнообразна. Согласно международным правилам учета фирма, приобретающая другую фирму с превышением стоимости ее материальных активов, должна списывать сумму, составляющую оценку "гудвилл", в течение периода, не превышающего 40 лет. [c.234]
Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство может предложить продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском рынке Mer edes вытеснил adilla , предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, может расширить производство за счет более дешевой продукции. [c.467]
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара — только представьте себе покупку кетчупа Shell, молока olgate или одеколона Boeing. В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами. [c.531]
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги — замечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что название этой фирмы было "Swastika Laundry Ltd.", с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того, что "swastika" означает "Удачи " и является "просто изображением креста", не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное значение. [c.80]
Устранение нематериальных активов. Мы полностью устранили стоимость репутации, и это не потребовало внесения каких-либо поправок в величину налогов. Компания Rohm and Haas имела на 60 млн дол. патентов и товарных знаков (сумма амортизации по ним неизвестна). Детальная информация по этим патентам и торговым маркам существует только за период 1983—1985 гг. Компания получала за их использование примерно 10% первоначальной стоимости всех этих нематериальных активов. Было решено, что эти нематериальные активы создают вполне реальные доходы, поэтому из состава счетов были удалены только репутация и соответствующие амортизационные отчисления. [c.397]
Примерно одна треть всех приобретенных покупателями кремов использовалась в основном для защиты обуви от влаги и грязи, и несомненное преимущество имели твердые кремы, поскольку хорошо заполняли поры, трещины и места склейки на коже, что существенно повышало водоотталкивающие свойства обуви. Доминирование Weatherpruf ъ этой сфере использования объяснялось хорошей осведомленностью потребителей о преимуществах данной торговой марки. Основой такой осведомленности было длительное время работы компании на этом рынке и безупречная репутация ее высококачественной продукции. Однако трудно было рассчитывать на существенный рост этой сферы использования в обозримом будущем. [c.201]