Роль рекламы в стратегии маркетинга [c.14]
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы. [c.175]
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка, конъюнктуры и маркетинговых стратегий компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл. 21.1 перечислены примеры рекламных целей. [c.700]
Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг. Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти 500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады -рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет). Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. [c.89]
Понимать концепцию маркетинга и роль рекламы в маркетинговой стратегии [c.100]
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. [c.355]
Поскольку цена играет важную роль в рекламе, то следует рассмотреть вопрос формирования компаниями цен на свои продукты. Существенными условиями являются рыночный спрос, производственные и сбытовые "затраты, конкуренция и корпоративные цели компании. На основе этих факторов компании определяют соответствующие стратегии ценообразования. Тем не менее по причине существования этих факторов цена нередко является наименее управляемым элементом в комплексе маркетинга. [c.82]
Также очень важным является то, что рекламу невозможно будет возродить к жизни, если каждый человек, участвующий в процессе рекламирования, не поймет, что наряду с самой рекламой изменились также его роли и обязанности. Обычно компании перекладывают ответственность зато, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее. Когда дело касается новой компании или новой марки, такой подход прекрасно себя оправдывает. Компании хотят делать то, что они делают лучше всего, то есть производить продукт или оказывать услуги, и для них вполне естественно стремиться отдать маркетинг и рекламу в чьи-то другие руки. [c.2]
Разработка правильной стратегии маркетинга для ваших товаров или услуг зависит также от того, в какой фазе жизненного цикла находятся отдельные товары или услуги. Понятно, например, что на этапе внедрения новых товаров на рынок, реклама и стимулирование сбыта играют большую роль, чем на более поздних этапах. [c.80]
Понимание того, каким образом работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии реклама, является обязательным для успеха рекламного бизнеса. [c.122]
Прочтя это вступление, мы начинаем понимать, что реклама—вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивания сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях маркетинга. На этой роли мы и остановимся подробно в следующей главе. [c.13]
Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Отделы по рекламе и стимулированию сбыта ревностно оберегают выделяемые им деньги. С точки зрения торгового персонала прямой маркетинг может представлять угрозу увольнения, если они будут не в состоянии овладеть новой наукой. Торговые представители часто теряют контроль над уровнем продаж на вверенной им территории, когда их заставляют переходить от небольшого числа клиентов к прямой почтовой рассылке и телемаркетингу. [c.799]
В целом можно сделать вывод, что для отдела маркетинга непреложным требованием являются знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно изучать условия всех рынков, поскольку для каждого из них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным технологиям. Многие внешние факторы будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой стратегии определяется в первую очередь моделью рынка. [c.67]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Несмотря на интенсивное развитие прямого и онлайнового маркетинга, многие компании недооценивают их роль в комплексной стратегии коммуникаций и, продвижения. Основные средства маркетингового бюджета направляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к сохранению финансирования на достигнутом уровне. Сотрудники службы сбыта видят угрозу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом, а значит, возникнет необходимость в переквалификации. [c.653]
ПР заимствовали для своих целей методы, разработанные в рамках таких наук, как реклама и маркетинг, позволившие американцам говорить, что они продают своих президентов точно так же, как любой другой товар. Приведем конкретный пример. "Наш дом Россия", потеряв роль премьера у своего руководителя, требует новой маркетинговой стратегии. Как говорит депутат В. Рыжков, им следует реагировать по-другому, им следует заговорить на другие темы, как говорят Зюганов или Явлинский "об обществе, о его проблемах, о ценностях, которые мы несем с собой" (ТВ-Центр, 1998, 26 апр.). В качестве новых характеристик он считает, что "Наш дом — Россия" теперь может нести с собой акцент на таких сообщениях, как политическая стабильность, реформы, опора на регионы. [c.161]
Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о.том, какие изделия и почему хотят покупать, как работать с портфелями, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких районах (страны мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет целый мир, наполненный неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной долговременной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом. [c.69]
Необходимость прямого подчинения функции ПР топ-менеджеру обусловлена стратегическим, можно сказать, политическим статусом корпоративных коммуникаций. Основная роль корпоративных TIP — интерпретация философий", политики и программ организации для общественности. Поскольку политика, философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления организации, функция ПР должна быть представлена на этом уровне и непосредственно подчинена тем, кто управляет организацией в целом. Следует помнить, что работа директора ПР заключается в продвижении организации в целом. Если бы руководитель ПР подчинялся директору по маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение конкретных продуктов. Подчинение ПР одной из названных функций влечет потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения, роли объективного советника для менеджмента компании. Автономность ПР может и должна сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо организации. Однако, ПР не должны уклоняться от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной деятельности. [c.389]
Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана служит основой для создания конкурентоспособной маркетинговой стратегии — важнейшей для менеджера части как маркетингового плана, так и бизнес-плана в целом. Этот раздел позволяет объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы маркетинговой стратегии фирмы, к которым относятся цели в отношении доли рынка (в том числе по годам), претензии и роль фирмы на рынке, товарная политика (ассортимент, качество товара, сопутствующие товары и услуги), ценовая политика, реклама и методы стимулирования сбыта, схема распространения товаров, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о вашей фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга. [c.324]
Самой важной отличительной чертой между продажами и другими элементами рыночной деятельности является личный контакт. Степень необходимости в личном контакте варьируется в зависимости от таких факторов, как масштаб риска, размер инвестиций, тип потребителя, частота покупок, новизна товара и многие другие особенности. В некоторых ситуациях информирующая роль или роль просветителя могут быть исполнены посредством обезличенного обращения, в частности с помощью рекламы. Реклама обезличенна, косвенна и направлена на широкую аудиторию, в то время как продажи индивидуальны, непосредственны и позволяют намного легче приспособиться к потребителю. При использовании рекламы сообщение несколько ограничено, лишено личного контакта, полагается на навязчивый подход в отличие от личной продажи, которая является двусторонним процессом, но использует активную стратегию и дает возможность обширного личного контакта. Маркетинг баз данных, описанный ранее, предлагает альтернативное комбинирование преимуществ низких затрат на один личный контакт с привлекательностью большей персонализации (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). [c.706]
На самом деле в идее обслуживания покупателей нет никакой особенной новизны. Для человека всегда было естественным потратить свои деньги на того, кого он знает и кто изо всех сил старается удовлетворить его потребности. Новой является идея, что обслуживание клиентов является рекламой. Это означает, что даже несмотря на то, что в вашей компании существует отдел обслуживания потребителей, его сотрудники должны поддерживать тесный контакт с вашими менеджерами по развитию марки, управляющими по маркетингу и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров вашей марки. Все они должны осознавать важность роли, которую играет обслуживание потребителей в реализации вашей рекламной стратегии. [c.145]
Другим источником информации являются полевые исследования — интервью, ФОКУС-ГРУППЫ (которые подобны интервью, но проводятся с целой группой, а не с одним человеком), а также все типы первичных и вторичных данных. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ используются для определения нужд потребителя, при разработке новых продуктов, оценке ценовых методов воздействия на покупателя и посредников, а также методов распределения и проверки эффективности различных стратегий продвижения. Один из типов маркетингового исследования, названный ИССЛЕДОВАНИЕМ РЫНКА, более специфичен и используется для того, чтобы собрать информацию о конкретном рынке. Хотя информация подобного рода играет основную роль в каждой значительной рекламной кампании, она всегда перерабатывается с учетом опыта специалистов по маркетингу. Реклама никогда не бывает продуктом [c.216]
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [c.589]
Две на первый взгляд противоположные тенденции определят, будет ли снижаться роль рекламы в стратегии маркетинга, или произойдет возрождение рекламы и средств массовой информации. С одной стороны, главная угроза средствам массовой информации является результатом того, что маркетинг вынужден иметь дело со всеуменьшающимися группами потребителей, удовлетворяя их специализированные нужды и желания. С другой, - тенденция стандартизации представлений потребителей, а также развитие глобальных потребительских рынков обещают определенйые перспективы. Очень возможно,, что в конце нашего столетия, как и сегодня, для маркетинга будут нужны как реклама в средствах массовой информации, чтобы осведомлять потребителя и повышать спрос на продукцию, адресованную определенным сегментам потребителей, так и личные сообщения, чтобы информировать о конкретных выгодах для потребителей со специфическими потребностями. [c.225]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
В главах 11—13 мы изучили роль и способы использования таких составляющих комплекса продвижения, как реклама, личная продажа и прямой маркетинг. В настоящей главе мы рассмотрим другие методы продвижения товаров стимулирование сбыта, publi relations (связи с общественностью) и пропаганду, спонсорскую поддержку и выставки. Традиционно считалось, что все эти методы, в отличие от рекламы и личной продажи, играют не главную роль. Однако в последние годы в отношении этих "второстепенных" методов проявляется одна общая тенденция все эти составляющие комплекса продвижения переживают период бурного роста. Вот почему специалистам по маркетингу следует научиться эффективно использовать эти методы. Каждый из этих методов нужно использовать как часть определенной последовательной программы маркетинговых коммуникаций, чтобы все элементы комплекса продвижения поддерживали, дополняли и усиливали друг друга. Соответствующая коммуникация должна быть совместима со стратегией позиционирования данного товара. [c.412]
Давайте вернемся назад и постараемся понять роль Интернет в современных стратегиях продвижения товаров и услуг. Хотя лишь небольшая часть маркетингового бюджета используется на онлайновый маркетинг, онлайновые механизмы продвижения становятся ключевой частью офлайновой и онлайновых компаний. Даже, если вы продвигаете свой продукт традиционными офлайновыми методами, такими, как печатная реклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио и так далее, шансы на то, что они приводят клиента на ваш сайт, весьма велики. [c.27]
Имея представление об элементах, составляющих маркетинговую структуру, вы теперь лучше подготовлены к пониманию того, каким образом взаимодействуют реклама и маркетинг. Реклама является подспорьем маркетинга, который опирается на развитие и координацию стратегий, обращенных к товару и потребителю. Товар должен идти первым. Его характеристики, его сильные и слабые стороны, так же как размещение в торговой точке, диктуют остальную часть маркетинговой структуры. Реклама должна принимать в расчет все эти факторы, а также цену товара и способ его распространения. В случае маркетинга высокотехнологичного продукта рекламе уготована, выражаясь образно, роль пассажира, который, сидя на заднем сиденьи автомобиля, норовит подсказать водителю, как рулить, потому что маркетинг такой продукции ограничивается персональной продажей и поддержкой обслуживания. Соответствующая реклама будет насыщена фактами и ограничена рамками торговой периодики и профессиональных журналов для хорошо подготовленной аудитории. А для такой продукции, как арахисовое масло Peter Pan , основным является достижение узнаваемости знания торговой марки (brand awareness) и обеспечение базисной информации о товаре через массовую рекламу в данном случае реклама будет играть гораздо более важную роль. Она должна по капле вливать в сознание аудитории эмоциональное восприятие товара, который сам по себе никаким эмоциональным воздействием не обладает. Поскольку покупателю арахисового масла небезразлична цена, печатная реклама будет, вероятно, включать в себя и купоны. [c.121]
Смотреть страницы где упоминается термин Роль рекламы в стратегии маркетинга
: [c.70] [c.151] [c.5] [c.339] [c.21] [c.126]Смотреть главы в:
Эффективная реклама Путеводитель для мелких предприятий -> Роль рекламы в стратегии маркетинга