В дополнение к содержанию рекламы необходимо упомянуть еще один главный принцип, который играет большую роль в осуществлении стратегии индивидуальности торговой марки — принцип предсказуемости и постоянства. Точно так же, как при любой стратегии позиционирования, индивидуальность торговой марки будет успешно развиваться только в том случае, если важные символические особенности торговой марки, описанные выше, остаются с течением времени постоянными. Торговые марки, меняющие эти элементы, рискуют вообще потерять свою индивидуальность. Наконец, решение относительно других маркетинговых элементов, в особенности цены, продвижения, распределения и расширения ассортимента, должны всегда поддерживать и усиливать основную индивидуальность торговой марки, но не ослаблять ее. Все большее количество компаний возлагают на специальных менеджеров ответственность за контроль ассоциаций, связанных с торговой маркой, так как именно они составляют сущность торговой марки. [c.332]
Если компания рассматривает торговую марку только как способ названия товаров, она упускает главную цель ее создания. Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Маркетолог должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах, сколько в получаемых преимуществах. Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами. И в-третьих, со временем свой- [c.417]
Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложенной "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим. [c.313]
Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки..................... [c.315]
Существует три этапа реализации стратегии по созданию индивидуальности торговой марки с помощью рекламы исследование символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой определение индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом и осуществление желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки (создание, усиление или изменение ассоциаций, связанных с индивидуальностью торговой марки). Все это мы обсудим в следующем разделе. [c.323]
Точно так же, как у людей есть своя индивидуальность, так и торговой марке можно создать ассоциации наподобие индивидуальности, если реклама этих торговых марок определяет и повышает постоянный имидж, усиливающийся со временем. Благодаря наличию такой индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или старые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т.д. Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные ценности и некоторые, связанные с ними, эмоциональные характеристики. [c.332]
Выберите десять известных вам торговых марок и опишите ассоциации, связанные с индивидуальностью каждой из них. Затем проанализируйте, как реклама и другие элементы маркетингового комплекса влияют на улучшение индивидуальности торговой марки. [c.336]
В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8]. [c.316]
Возникновение неизменных ассоциаций (сугубо индивидуальных, связанных с нашим и только с нашим брендом собственно говоря, только с возникновением таких ассоциаций мы и можем говорит о перерастании торговой марки в бренд). При этом ассоциации могут носить и полностью личностный характер (к примеру, исторический и безопасный этот шоколад я ел в детстве, он выпускается по старинке, без вредных добавок, я его куплю п своим детям), и социально ориентированны] (продукт X потребляют только люди с высоким статусом, его потребление приподнимает и мой статус), и нацпональноориентнрован-пый (я не буду /буду ходить в закусочную сети M Donald s, так как эта сеть действует но всему миру, и такое единство с остальными людьми планеты меня как гражданина своей страны/определенной национальности унижает/возвышает, — оценочпость зависит от множества факторов...). [c.255]
Смотреть страницы где упоминается термин Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки
: [c.409]Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки