В главе рассмотрена природа среды, в которой функционирует фирма, и различия между микросредой, состоящей из поставщиков, дистрибьюторов, потребителей и конкурентов, и макросредой, представляющей собой экономическую, социальную, политическую, правовую среду, физическое и технологическое окружение. Исследовано влияние каждого из факторов среды, в частности создания Единого Европейского рынка, на принятие фирмой решений, связанных с продвижением своей продукции на рынок. Обсуждены проблемы организации сканирования маркетинговой среды, т.е. мониторинга и анализа рыночной обстановки компании, а также создания системы отклика на е изменения. [c.9]
На управление маркетингом в преддверии XXI века существенно повлияли два важных события, произошедшие в последние годы создание Единого Европейского рынка (ЕЕР) и переход к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы (бывшего СССР, Польши, Венгрии и др). [c.9]
Экономические факторы влияют на деятельность компании через снабжение и спрос. Рассмотрим три основных экономических фактора, влияющих на маркетинговую среду фирмы темпы экономического роста и безработица создание и функционирование Единого Европейского рынка экономические изменения, сопровождающие переход к рыночной экономике стран бывшего Восточного блока. [c.10]
Развитие Единого Европейского рынка [c.11]
Вовлечение в Единый Европейский рынок [c.14]
Создание Единого Европейского рынка и снятие барьеров в торговле между странами коренным образом изменили конкурентный климат во многих отраслях, способствуя вхождению в [c.152]
Существует пять типов конкурентных ситуаций конфликт, конкуренция, сосуществование, сотрудничество и тайный сговор, которые можно рассмотреть на примере создания Единого Европейского рынка, изменившего сложившуюся в Европе конкурентную ситуацию. [c.182]
Слияния и приобретения дают немедленный всплеск сбыта продукции партнеров, а если партнеры представлены на одном рынке, то и увеличение доли рынка их продукта. Накануне создания Единого Европейского рынка был отмечен взрыв слияний и приобретений европейских фирм. [c.192]
Растущая конкуренция на международном рынке требует высокой квалификации управляющих по международному маркетингу, которые должны уметь выявлять возможности, возникающие в разных точках нашей планеты, и пользоваться ими. В случае неудач вероятны стагнация и экономический спад не только отдельных компаний, но и целых регионов. Наряду с другими факторами именно неконкурентоспособность европейских стран на международном рынке привела к созданию Единого Европейского рынка. В начале 80-х годов низкие темпы роста экономики европейских стран, уменьшение количества рабочих мест, более высокий уровень инфляции, меньшие объемы инвестиций и замедленные темпы роста производительности по сравнению с США и Японией стали причиной потери рынков за пределами ЕС. Обострению этой ситуации способствовала и слабость секторов рынков, занимаемых европейцами. Европейские страны сохранили долю в медленно растущих рынках - таких, как рынки текстиля, одежды, строительных материалов, кожи и обуви, лесоматериалов и мебели, ослабив, однако, свое присутствие в таких быстрорастущих рынках, как информационные технологии, электротовары, офисное оборудование, телекоммуникации. Создание ЕС преследовало цель увеличения конкурентоспособности и расширения внешнего рынка, но для этого было необходимо, чтобы менеджеры, занимающиеся маркетингом и ориентированные прежде на местный рынок, коренным образом изменили свои подходы и ориентиры. [c.206]
И, наконец, основным обстоятельством, которое необходимо принимать во внимание при выборе страны-торгового партнера, является уровень торговых ограничений. Самое распространенное из них - таможенный тариф, который представляет собой налог, взимаемый иностранным правительством с некоторых ввозимых в его страну товаров. Очевидно, что многие прямые инвестиции США и Японии в промышленность европейских стран были сделаны под угрозой высоких тарифов на ввоз импортируемых товаров в страны ЕС. Уничтожение тарифных барьеров внутри Единого Европейского рынка, а также отсутствие необходимости приспосабливать продукцию к [c.212]
Разумеется, при прямом инвестировании, представляющем собой наиболее дорогостоящий вариант, увеличивается степень риска. Создание Единого Европейского Рынка позволяет капиталу свободно перемещаться по ЕС. Однако конкурентная политика ЕК. ограничивает прямые инвестиции других стран путем приобретения предприятий в рамках ЕС. Этим объяснялась спешка, с которой американцы, стремящиеся усилить свои позиции перед угрозой создания "Европейской крепости", пытались приобрести европейские фирмы до начала 1992 г. [c.224]
Завершение формирования Единого европейского рынка финансовых услуг и обеспечение его конкурентоспособного функционирования на мировом финансовом рынке должно оставаться приоритетными задачами Европейской Комиссии. В отсутствие единого рынка европейские малые и растущие компании не могут наращивать акционерный капитал на основе конкурентных оценок и условий. В долговременной перспективе необходимо создание Европейской Комиссии по фондовым биржам и ценным бумагам, которая была бы способна действовать как общеевропейский орган управления. Работу в этом направлении можно начать с инвестирования создания общеевропейской группы представителей разных государств, которая помогала бы национальным законодательным органам в воплощении европейских директив и рекомендаций, а также в дальнейшей их гармонизации. [c.101]
Уже не в одной европейской стране имеют место транснациональные и международные организации, связанные с управлением и инвестициями венчурного капитала, объединяющие инвесторов из всех стран Европы и мира и местные команды менеджеров. Хотя ясно, что такие фонды, занятые инвестициями одновременно в нескольких странах, действуют в интересах Единого Европейского Рынка. Выработка структуры, маркетинг и операции таких фондов представляют собой сложную налоговую и законотворческую задачу. Различие режимов налогообложения венчурного капитала и двусторонних соглашений о двойном налогообложении могут привести к возникновению сложных и дорогих структур. [c.107]
Какие меры может предпринять национальная фирма (фирма, действующая только на национальном рынке), чтобы отреагировать на создание единого европейского рынка и усилить свою конкурентоспособность [c.152]
См. Кепке Г. Социальное измерение единого европейского рынка // Рабочий класс и современный [c.54]
Таким образом, если создание единого европейского рынка акций и облигаций - [c.24]
Скептики в доказательство своей правоты также приводят четыре весомых аргумента. Во-первых, они подчеркивают большое разнообразие вкусов потребителей, существующее в разных странах (например, в Германии, Франции и Великобритании сильно отличаются привычки и вкусы в еде) и в пределах одной страны (например, на региональных рынках пива в Германии доминируют сильные местные пивовары, которые поддерживают разнообразие местных вкусов). Они заявляют, что появление Единого европейского рынка весьма незначительно скажется на этих отличиях. Во-вторых, несмотря на заявленные добрые намерения, после 1993 г. в разных странах все еще остаются значительные различия в стандартах на товары, требованиях к безопасности и системе распределения. В-третьих, языковые барьеры (в отличие от США), несмотря на развитие спутникового телевидения, будут препятствовать стратегиям панъевропейских коммуникаций. В-четвертых, компании, закрепившиеся на национальных рынках, будут препятствовать проникновению на них панъевропейских конкурентов. [c.69]
Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней, — это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы. В этой главе мы ознакомимся с маркетинговой средой и методами ее изучения. В частности, рассмотрим основные факторы, воздействующие на компанию экономические, социальные, правовые, природные и технологические. Именно эти факторы в наибольшей мере влияют на корпоративную деятельность. Особое внимание мы уделим двум недавним событиям, которые имеют важнейшее значение для управления маркетингом в XXI веке речь идет, во-первых, о формировании Единого европейского рынка и, во-вторых, о новых возможностях, открывающихся в связи с переходом к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы, таких как Польша, Венгрия, а также республик бывшего СССР. [c.113]
Экономическая среда может стать решающим фактором в деятельности компании, поскольку от нее зависит соотношение спроса и предложения. Компании следует выделить те экономические факторы, которые имеют то или иное отношение к ее деятельности, и регулярно их отслеживать. Мы рассмотрим три основных вида воздействия экономических факторов на маркетинговую среду компании экономический рост и безработица формирование и значение Единого европейского рынка экономические изменения, которыми сопровождается переход к рыночной экономике стран бывшего восточного блока. [c.114]
Формирование Единого европейского рынка [c.115]
Совместный акт 1986 года о создании Единого европейского рынка заложил основы формирования свободного транснационального рынка в рамках Европейского Союза (ЕС). Целью данного шага было создание обширного нерегулируемого рынка из 320 миллионов потребителей путем устранения препятствий на пути свободного перемещения товаров, услуг, капиталов и населения между 12 странами-участницами. Ясно, что этот процесс является источником как потенциальных благоприятных возможностей, так и угроз, а связанные с ним перемены требуют тщательного изучения маркетологов. [c.115]
Одной из целей создания Единого европейского рынка было повышение экономической эффективности за счет снижения текущих расходов по всей Европе. Препятствия на пути широкой конкуренции постепенно исчезают благодаря устранению физических, налоговых и технологических барьеров, а также в связи с выработкой единой и четкой политики в области конкуренции. [c.115]
Хотя в странах-членах ЕС имеются различия в налоговых ставках, например в налоге на добавленную стоимость (НДС), благодаря Единому европейскому рынку создана большая свобода для движения капиталов. Это означает, что финансовые рынки стали более конкурентоспособными и что процесс инвестирования в странах-членах ЕС упростился. [c.115]
Задача Единого европейского рынка — добиться максимального единообразия технических стандартов, процедур тестирования и сертификации в разных странах, чтобы избежать дорогостоящего дублирования товаров, которые практически не отличаются друг от друга. Чтобы удовлетворить техническим стандартам различных стран, такой товар, как автомобиль, надо было бы собирать в нескольких вариантах (потому что во Франции и в Герма- [c.115]
Хотя подлинное значение Единого европейского рынка еще далеко не определено, уже можно говорить о некоторых несомненных последствиях его появления — об укрупнении, реорганизации, панъевропейском маркетинге, зарубежных инвестициях со стороны японских и американских компаний. [c.116]
Благодаря Единому европейскому рынку создается внутренний рынок объемом 320 миллионов потребителей [c.116]
Изменения, сопровождающие создание Единого европейского рынка, могут оказать влияние на каждый элемент маркетингового комплекса [10]. [c.117]
Помимо развития Единого европейского рынка, существует еще один важнейший экономический сдвиг, который может повлечь за собой серьезные изменения в области маркетинга, — это переход стран Центральной и Восточной Европы от системы государственного планирования к рыночной экономике. Наиболее очевидным последствием такого шага является появление обширных потенциальных рынков. Население стран Восточной Ев- [c.118]
Маркетинговую среду можно разделить на микросреду, которая состоит из поставщиков, дистрибьюторов, клиентов и конкурентов, и макросреду — комплекс более общих факторов экономических, социальных, юридических, природных и технологических. В этой главе были рассмотрены маркетинговые последствия изменений в каждом из факторов макросреды. Особое внимание было уделено возможному влиянию Единого европейского рынка. [c.133]
Умение правильно устанавливать цены является важным аспектом принятия маркетинговых решений — и не в последнюю очередь из-за изменений в сфере конкуренции, вызванных становлением Единого европейского рынка. Ожидается, что в результате воздействия этого рынка цены будут постепенно снижаться. Поскольку цена является главным фактором, определяющим прибыльность, особое значение приобретает разработка сбалансированной стратегии ценообразования. Факторы, связанные с появлением Единого европейского рынка, а также возможная реакция на них со стороны специалистов по маркетингу обсуждаются во врезке 10.1. [c.290]
Влияние Единого европейского рынка на цены [c.291]
Одним из последствий введения Единого европейского рынка может стать падение цен. По оценкам Европейской Комиссии, цены на европейских рынках могут упасть на 8%. В пользу этого приводят целый ряд доводов. Во-первых, снижение торговых барьеров повысит уровень конкуренции в Европе во-вторых, усиление конкуренции ограничит возможности применения монопольных цен и практику фиксации цен в-третьих, более высокие уровни иностранных инвестиций (в результате учреждения Единого рынка) приведут к повышению производственного потенциала в-четвертых, сокращение ограничений в торговле между странами ЕС должно привести к сокращению издержек в-пятых, открывшаяся возможность более широкой конкуренции со стороны зарубежных компаний при заключении государственных контрактов на закупки продукции также будет оказывать давление на цены и, наконец, шестая причина — давление на поставщиков со стороны панъевропейских сетей розничной торговли с целью установления единой европейской цены исходя из цены в стране с наименьшими издержками. [c.291]
Прежде чем перейти к основам изучения покупательского поведения, давайте рассмотрим поведение потребителя в европейском контексте. В последнее время среди маркетологов развернулись многочисленные дискуссии по поводу возникновения так называемого европотребителя. Их предметом стал вопрос о том, приведут ли более тесные связи в пределах Европы, укреплению которых способствует развитие Единого европейского рынка, к сближению вкусов и предпочтений потребителей в разных странах. Во врезке 3.1 рассматриваются аргументы за и против существования такого феномена, как европотребитель. [c.68]
Сохранят национальные рынки в Европе свою индивидуальность или станут такими же, как в некоторых штатах США, где наблюдается значительная конвергенция предпочтений в отношении товаров и услуг Во многих транснациональных рекламных агентствах уверены, что создание Единого европейского рынка предвещает появление европотребителя раз упали барьеры, то вкусы потребителей будут становиться все более одинаковыми, формируя огромный панъевропейский рынок потребительских товаров. [c.69]
Благодаря созданию Единого европейского рынка были уменьшены препятствия на пути движения товаров и людей. Раньше транспортировка грузов в пределах ЕС была затруднена различными инструкциями и огромным количеством документации. Например, грузовик, который должен был проехать из Глазго в Афины, преодолев расстояние 2368 миль, пересекал пять государственных границ и пролив Ла-Манш, двигаясь при этом со средней скоростью 8 миль в час [3]. Примерно 30% времени водитель грузовика затрачивал на пересечение границ — просто ожидая у шлагбаума или заполняя ни много ни мало 200 различных документов. Европейская Комиссия пришла к выводу, что из-за этих задержек цена товара увеличивается примерно на 2%, а компании в странах-членах ЕС теряют 25% прибыли. Конечно, проверки на границах нельзя отменить полностью однако, введенный в 1988 году. Единый административный документ заменил собой 70 различных анкет [4]. [c.115]
Следует иметь в виду, что формирование Единого европейского рынка — это процесс, который будет постепенно расширяться и видоизменяться, приспосабливаясь к особенностям стран, отраслей промышленности и компаний. Тем не менее создание Единого европейского рынка может со временем изменить весь процесс ведения конкурентной борьбы. Например, компаниям, которые привыкли работать на защищенном национальном рынке, придется заново пересмотреть свои маркетинговые стратегии. В качестве примера такой компании можно привести итальянскую Fiat. О том, какое влияние оказывает на ее деятельность Единый европейский рынок, рассказывается во врезке 5.1. [c.115]
Единый европейский рынок несет с собой более высокий уровень свободной конкуренции на внутренних рынках. Прежние барьеры на пути свободной торговли постепенно разрушаются. Для примера можно взять Fiat, итальянский автомобилестроительный гигант, который до поры до времени был защитен от конкуренции на внутреннем рынке протекционистской политикой правительства. Эта политика выражалась в выделении дотаций, благоприятном налоговом законодательстве и ограничениях на ввоз. В результате в 1980-е годы доля рынка корпорации Fiat в Италии составляла более 60%. Однако благодаря Единому европейскому рынку барьеры на пути свободной торговли исчезают. [c.116]
Реакцией Fiat на возникновение Единого европейского рынка и вызванный его появлением рост конкуренции стала инвестиционная программа объемом в 18 миллиардов фунтов стерлингов. Руководство корпорации заменило фактически все модели 1993—1996 гг. выпуска одновременно со строительством на юге Италии новых заводов, оборудованных по последнему слову техники. Маркетинговая задача была сформулирована следующим образом изменить имидж автомобилей компании Fiat — превратить их из безликих, скучных, сомнительных по части надежности в современные, оригинальные и высококачественные. Для того чтобы при использовании однотипных комплектующих добиться отчетливой индивидуальности дизайна каждой модели, были использованы компьютерные технологии кроме того, руководство намерено пересмотреть сложившиеся на Fiat традиции создания моделей купе и спортивных марок. [c.116]
В свете таких прогнозов относительно Единого европейского рынка некоторые бизнесмены скептически относятся к его влиянию на их сферы деятельности. Кэлори ( alory) и Лоуренс (Lawren e) изучали стратегическое значение Единого европейского рынка методом опроса менеджеров во Франции, Германии, Великобритании, Италии, Испании, Дании и Нидерландах [13]. Для изучения были выбраны следующие отрасли автомобилестроение, пивоварение, издательская деятельность и предоставление банковских услуг потребителям. В результате авторы пришли к выводу, что в этих отраслях преобладает отношение к введению Единого европейского рынка как к "малозначительному событию" и как ко вторичному фактору в динамике рынка. [c.118]
Компания Waterford Wedgewood — один из старейших в мире производителей фарфора и столовой посуды. Создание Единого европейского рынка руководство компании восприняло как дополнительный стимул в борьбе за увеличение доли европейского рынка. Однако выяснилось, что спрос на веджвудский фарфор зависит от местных привычек то, что хорошо продается в одной стране, никого не интересует в другой. Этот факт привел к появлению новых товаров — посуды иной формы, расцветок и стилей, — которые соответствуют местным традициям и поэтому должны пользоваться спросом в разных странах. [c.124]
Оцените возможные последствия создания Единого европейского рынка для компании-производителя автомобилей, например на Rover Group. [c.133]