В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии — атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге. [c.112]
Осуществление стратегии атаки внутри фирмы благодаря системе управления торговыми марками и целеустремленному распределению ресурсов на маркетинг и развитие технологий. Передача методов успешных компаний в отделы, выпускающие более крупные торговые марки. [c.33]
Ят. протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическую стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. [c.418]
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных районов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Вряд ли атака конкурента существенно отразится на текущих доходах лидера, но форма защиты и быстрота реакции жертвы агрессии оказывает существенное влияние на перспективы получения прибыли. Данная тема, выбор различных форм и методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов (подробнее см. вставку Маркетинг изнутри. Оборонительные стратегии ). [c.453]
Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от кровавых побоищ компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака — наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление. [c.465]
Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.8 Слабость такой статичной обороны нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратить вторжение Германии линии Мажино, которую немецкие войска попросту обошли через территорию Бельгии. В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий. На самом деле она является одной из форм маркетинговой миопии . Дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий vi потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания. [c.200]
Защита флангов — эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта (фланги) лидер воздвигает дополнительные сторожевые укрепления . На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной конкурентной торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская еще более дешевый марочный товар, что лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линии фронта. [c.200]
Генеральная маркетинговая стратегия фирмы может быть достигнута путем исследования и оценки рынка. В разделе должно быть определено, какие группы клиентуры могут быть завоеваны в первую очередь интенсивной ценовой атакой и какие группы покупателей будут "поражены" позднее, какие специфические группы покупателей могут возникнуть и как с ними работать, на какие качества товара надо сделать упор (цена, скорость поставки, гарантийное обслуживание и т.д.), какие новые или необычные приемы маркетинга применяются для привлечения заказчиков (отдача товара во временное пользование, чтобы убедить клиента в необходимости приобретения и т.д.). Целесообразно установить, будет ли товар (услуги) первоначально внедрен на международ- [c.26]
Сравнение маркетинга ли в целом, прагматических ли коммуникации в частности с военными действиями давно стало общим местом. Бот именно, что давно — еще во времена Древнего Китая. Но, продолжая метафору, можно сказать, что н здесь есть затяжные позиционные бон, а есть прорывы, наступления, штыковые атаки,,. Кампания относится к последним. Важно понять, что иногда бросаться конницей под пулеметы есть величайшее безумие, а иногда — залог небывалой победы. Собственно, пониманием этих двух больших разниц и определяется истинный стратег. Поучимся разбираться в тонкостях PR-кампаний и мы. [c.175]
Стабильность отношений важна также и для стратегий маркетинга, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как стратегии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения знание сопротивляемости существующих среди покупателей отношений проливает свет на их потенциальную уязвимость для атак конкурентов, например для сравнительной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определенные шаги, чтобы укрепить стабильность. С точки зрения агрессивной стратегии завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям. [c.112]
Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга, являются портфельный анализ (матрица рост-доля рынка — метод бостонской консалтинговой группы матрица привлекательность-конкурентоспособность — метод Маккинзи и Дженерал электрик ) матрица товар-рынок , предложенная И. Ансоффом модель М. Портера, отражающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Характеристика этих моделей приведена в разделе 2.6 главы 2. Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии глубокое проникновение на рынок развитие рынка разработка товара диверсификация. В рамках матрицы рост-доля рынка могут иметь место стратегии атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга. [c.190]
Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара. [c.86]
Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются дойными коровами . И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) дойных коров для получения устойчивых прибылей на длительный период. [c.194]
Трудности стратегии концентрации связаны с необходимостью обеспечения высокого уровня развития научно-исследовательской базы, совершенствованием гибких технологических линий, разумным сочетанием стандартизации и дифференциации в товарной политике, эффективным маркетингом. Уязвимость конкурентных позиций в узком сегменте рынка сопряжена со стремлением конкурентов проникнуть в мелкие подсегменты, и в этом плане возможность сохранения лидерства по издержкам очевидна. Кроме того, стремясь увеличить глубину дифференциации, фирма подвергает себя атаке со стороны имитаторов, что негативно сказывается на эффективности стратегии концентрации. [c.548]
СТРАТЕГИЯ (strategy) — 1) способ использования ресурсов, направленный на достижение цели С определяется с учетом значений управляемых переменных и внеш среды (неуправляемых переменных) Понятие "С " используется в (по аналогии с военной наукой) в разл значениях в маркетинге, напр оборонительная С, т е комплекс действий рыночного лидера (фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка) в целях защиты своих позиций от посягательств конкурентов, включает позиционную оборону, сжимающуюся оборону и т д, атаковая С, включающая фронтальную атаку (попытка превзойти конкурента в тех аспектах его деятельности, в которых он занимает наиболее слабые позиции), атаку с окружением (наступление на все позиции конкурента, к такой атаке способен лишь рыночный претендент, обладающий значительно большими ресурсами, чем рыночный лидер) и т д Термин "С " используется также применительно к методам продвижения товара на рынок, 2) в игр теории — совокупность правил, определяющий выбор варианта действия в конфликтной ситуации при каждом личном ходе игрока с учетом сложившейся на момент хода ситуации Чистая С — любое действие, предусмотренное правилами Сме- [c.251]
Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.11 Слабость такой статичной формы защиты нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратить вторжение Германии линии Мажино, которую немецкие войска попросту обошли через территорию Бельгии. В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств защиты производимых товаров и используемых технологий. На самом деле она является одной из форм маркетинговой миопии . Дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей покупателей. Поэтому пассивная защита (рекламная кампания или ценовая политика) не убережет продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания. Яркий пример такой стратегии представлен компанией Kodak, которая десятилетия господствовала на рынке традиционных фотоаппаратов и пыталась защитить свои позиции, разрабатывая в начале 1990-х гг. высокотехнологичные решения, которые позволяли объединить используемые камеры и системы с присоединенным процессором (APS). Компания не отреагировала напрямую на возникновение технологий цифровой съемки, результаты чего негативно отразились на состоянии рынка акций Kodak, как это наглядно показано на рис. 5.5. [c.202]
Защита флангов может быть использована как эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта (фланги) лидер воздвигает дополнительные оборонительные сооружения . На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной атакующей торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер может парировать угрозу, выпуская еще более дешевый товар под новой маркой. Это лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительную безопасность основному бренду компании-лидера. В качестве примера можно привести компанию HBOS, лидера отечественного рынка сбережений Великобритании, с ее торговой маркой Halifax , которая приносила группе основную массу прибыли. Чтобы сохранить и защитить свои [c.203]
Такие результаты предопределены Конечно нет. Существуют другие законы маркетинга, которые также влияют на результаты. Более того, ваши маркетинговые программы могут сильно влиять на ваши продажи, если, конечно, они следуют законам маркетинга. Если вы слабый брэнд номер три, такой как Royal rown, вы не добьетесь многого, вылезая вперед, чтобы атаковать двух сильных лидеров. Вам следует создать для себя удобную и прибыльную нишу (глава 5 Закон фокуса). Зная, что маркетинг - гонка для двоих на длинной дистанции, вы можете правильно спланировать стратегию на краткосрочный период. [c.25]