Теперь от вопросов разработки и управления системы сбыта мы переходим к рассмотрению принципов личной продажи. Личная продажа — это древнее искусство. Она породила множество принципов и большое количество литературы. Эффективный торговец обладает больше чем инстинктом — он обучен методам анализа и управления потребителями. Мы рассмотрим три важнейших аспекта личной продажи торговый профессионализм, ведение переговоров и маркетинг отношений. [c.765]
Личные продажи — одно из древнейших искусств, которому посвящено множество томов исторической и научной литературы. Эффективный продавец обладает больше чем инстинктом, oft обучен методам анализа и управления потребителями. Мы рассмотрим три важнейших аспекта личных продаж торговый профессионализм, [c.640]
Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы-задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по- [c.36]
Классический учебник по новой, но уже изучаемой во многих вузах дисциплине написан с таким профессионализмом и знанием предмета, что может стать настольной книгой многих предпринимателей, менеджеров по маркетингу и рекламе, а также других специалистов предприятий. Ведь понимать поведение потребителей важно и разработчикам продукта, и тем, кто думает о торговой марке, упаковке, способах продвижения и продажи товаров и услуг. Многочисленные жизненные примеры, иллюстрирующие наблюдения и выводы авторов, помогут быстрее разобраться в такой простой и такой сложной теме, как Поведение Потребителя. [c.890]
Помните, технический анализ — не точная наука. Он во многом похож на рентгеновский снимок или компьютерную томографию. Сделать снимки не так уж сложно. Но для их интерпретации требуется настоящий профессионализм. Точно так же в торговле многое зависит от вашей собственной интерпретации, отражающей ваш торговый стиль и параметры торговли. Поэтому два трейдера могут смотреть на один и тот же график и делать разные выводы, основанные на их разных системах торговли. [c.61]
Тем не менее, несмотря на все трудности, российский рынок акций уже прошел этап своего экстенсивного развития и теперь начинает меняться качественно. Начало сокращаться количество мелких компаний, усиливается роль торговых систем в обеспечение рыночного оборота, формируются крупные клиринговые центры, происходит консолидация депозитарных структур и централизация обслуживания эмитентов акций в крупных депозитариях. Все это должно привести к упрощению процесса оборота ценных бумаг, увеличению объемов рынка, повышению качества обслуживания клиентов на рынке, повышению профессионализма участников рынка ценных бумаг. Российский рынок ценных бумаг начинает преодолевать раздробленность, присущую ему на протяжении первых пяти лет существования и ставшую к настоящему времени тормозом в развитии. Прежде всего это касается торговых систем. [c.129]
Настоящее пособие является первым в России прикладным изданием, которое содержит описание теории и практики технического анализа товарных и финансовых рынков. Рассматриваются широко применяемые методы технического анализа (по отдельности и в сочетании друг с другом). Умелое использование этих методов в российских условиях будет способствовать как повышению профессионализма и облегчению принятия торговых решений в деятельности банков, фирм и других предприятий, так и становлению зрелого цивилизованного рынка в целом. Пособие предназначено для российского читателя. [c.3]
Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендовиков), требуется высочайшая степень профессионализма. Характеристиками хорошо подготовленного экспонента являются в первую очередь следующие [29]. [c.427]
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис. 4.9). [c.166]
Ценность — это нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение новшеством, известная торговая марка и т. п. [c.120]
Формирование группы успеха. Цель создания группы успеха — использовать все плюсы коллективной командной работы и индивидуальный профессионализм каждого члена команды для победы в условиях сложной конкурентной борьбы. Состав группы успеха может быть самым различным. Однако в общем случае она, как правило, включает лидера группы, маркетолога, представителя производства, местного торгового представителя, фи- [c.235]
Роль торгового персонала в современных компаниях, по сравнению с недавним прошлым, существенно изменяется. Во-первых, во многих компаниях постепенно снижается число занятых полный рабочий день продавцов. Одна из причин данного явления — концентрация покупателей. Например, крупные производители продовольственных товаров предсказывают, что через несколько лет в Европе останется не более 10 крупных торговых сетей, которые будут контролировать большую часть супермаркетов. Предсказывают также, что в конце концов на мировом рынке останутся всего лишь 5 производящих автомобили корпораций. Кроме того, труд работающих полный день продавцов отличается дороговизной. Большое число торговых агентов остается лишь в компаниях высокоприбыльных отраслей (например, у производителей патентованных фармацевтических препаратов). Наконец, многие фирмы делают закупки в компаниях, специализирующихся на сбыте, что позволяет им снизить постоянные издержки и воспользоваться профессионализмом посредников. [c.356]
Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что требует от продавца высокого профессионализма и добросовестности. Во-первых, торговый представитель должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности, а значит, ему необходимо использовать знания и навыки в области бизнеса, маркетинга и специальные техники, позволяющие проникнуть в суть проблем и нужд клиента. Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть экономической (большая прибыль для деловых покупателей) или психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе и повышает самооценку потребителя). В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя. Торговый агент предлагает клиенту реальную ценность, подчеркивая, что его товар, в сравнении с продукцией конкурентов, вызывает большее удовлетворение или обладает более высокой производительностью. В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом. Основные этапы процесса продаж показаны на рис. 10.7. [c.379]
Менеджеры должны уметь убеждать торговых представителей в том, что объемы продаж непосредственно зависят от прилагаемых усилий и профессионализма. Но если уровень сбыта в большей степени зависит от экономических условий или действий конкурентов, данная связь отсутствует. [c.636]
Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной информации, характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив остальные в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируете в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики, которые аудитория считает важными доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного контекста есть четкая максима честным быть выгодно. Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила. [c.330]
Появились первые зарубежные межрегиональные маркетинговые центры — в Киеве и Минске, в государствах Балтии, в Дюссельдорфе и Мадриде. Разумеется, это расширение маркетинговой системы будет успешным при взаимодействии с зарубежными торгово-промышленными палатами. Западные фирмы немало натерпелись, пытаясь работать в Москве без какой-либо конкретной консалтинговой и административной поддержки в регионах, поэтому поддерживают систему ММЦ, считая ее надежным условием успеха. Кроме того, для них очень важно, что за этой системой стоит правительство Москвы, являющееся для западных инвесторов гарантией надежности и профессионализма. [c.549]
Серьезное внимание уделялось развитию персонала всех служб и подбору новых инициативных сотрудников. Решение задач создания сплоченной команды, развития ключевых компетенций и повышения профессионализма позволило компании эффективно использовать потенциал сотрудников. В 2004 г. в компании начали работу собственные региональные тренинг-менеджеры, задачей которых стала подготовка торгового персонала по многим базовым курсам (в том числе тренинги [c.133]
Размер торговой позиции должен отражать несколько стратегий. Во-первых, он должен быть соизмерим с шансами на успех каждого отдельно взятого установочного набора. Большее число точек перекрестного пересечения стимулирует увеличивать размер трансакции, и наоборот, недостаток надежных сигналов приводит к уменьшению размера торговой сделки. Во-вторых, размер позиции отражает уровень профессионализма свинг-трейдера и выбранные тактики. Несмотря на то, что опытные участники рынка, как правило, работают с большим размером торговых позиций, они могут и поменять свою тактику. Использование кредита, длительный период удержания позиций, высокая волатильность рынка все эти условия говорят за то, что чем меньше размер позиции, тем легче управлять риском. Опытные участники рынка способны быстрее большинства новичков реагировать на изменение рыночных условий. [c.645]
Чтобы закончить на более конструктивной ноте, мы перечислим некоторые требования, которые доказали свою значимость для успеха в сотрудничестве. Следует тщательно обсудить поставленные цели, чтобы избежать неоднозначного толкования и аннулирования данного предприятия в случае возникновения трудностей. Когда целью ставится долгосрочное развитие рынка, то это должно быть точно объяснено партнерам. В каждого работника следует вселить надежду на лучшее будущее, например, на получение более высоких прибылей, начиная с такого-то года. Что касается участвующих сторон, то они должны быть нацелены на одни и те же рынки или рыночные сегменты с дополняющими друг друга товарами. Желательно, чтобы участвующие стороны были одинаковыми по величине, чтобы избежать дисбаланса власти и чтобы они не имели конкурирующих торговых предприятий на соответствующих рынках. Участники должны иметь достаточные ресурсы, выраженные в активах и быть прибыльными. Другими словами, сотрудничество в сфере экспорта должно начинаться, когда фирмы еще крепки, а не когда оно рассматривается как последняя крайняя мера. Из своих ресурсов партнеры должны добровольно выделить достаточные бюджетные ассигнования на рыночные операции. Высшая власть должна быть передана правлению, состоящему из профессионалов, которые не должны иметь закрепленных законом имущественных прав. Возможно, что с последним пунктом трудно согласиться, но во всех случаях профессионализм обязателен. Такое правление, помимо всего, должно разрабатывать стратегию и план маркетинга, и в этих рамках ему должно предоставляться право принимать решения, докладывая участвующим сторонам только о главных событиях. Что касается руководителя совместного предприятия, то им в идеале должен быть профессионал, специалист в области международного маркетинга, приглашенный со стороны и не имеющий внутрифирменных связей. По возможности он должен знать характер предполагаемого рынка и иметь там собственные связи. Но прежде всего он должен обладать личной силой убеждения и дипломатичностью, чтобы создать постоянный дух сотрудничества. [c.141]
Мне нравится ощущать себя профессионалом. И нравится, что в фирме ценят мой профессионализм, — рассказывает менеджер по закупкам крупной торговой компании Сергей Л. — Карьера — это драйв. Это наркотик. Это высшая степень самоуважения. И гордость. Вот что такое карьера. Когда втягиваешься в эту гонку, то кажется ничего важнее и интереснее в жизни нет. И я готов отдать работе 24 часа в сутки. Без карьеры — это все равно, что жизнь без любви . [c.151]
Полезность, качество или удовлетворение потребителей — это всегда сочетание экономических факторов и оценки имиджа товара. На рынках товаров производственного назначения, где закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают экономические факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, а на рынках услуг — профессионализм и участие торгового персонала. [c.11]
Вместе с тем дилер должен отвечать ряду требований, например демонстрировать определенный уровень профессионализма, знать особенности товара, реально оценивать качество торгового помещения и место его размещения. Дилер должен быть экономически грамотным, способным работать, используя свои средства и от своего имени. Например, дилер вправе самостоятельно устанавливать цены, однако такая цена не может отличаться от рекомендованной более чем на 10%. Как правило, для вступления в статус дилера требуется сделать первую стартовую закупку не менее заданного объема, а затем совершать их по согласованной схеме. [c.262]
Коммерческая деятельность должна строиться на основе соблюдения требований деловой этики. Коммерсант должен верить в торговый бизнес, расценивая его как привлекательное творчество. Признавая необходимость конкуренции, он должен понимать и необходимость сотрудничества, а также доверять себе и другим, уважать профессионализм и компетентность. [c.26]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они способствуют повышению профессионализма в процессах планирования торговых марок и принятия решений, ускорению инноваций, сокращению времени, необходимого для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном рычаге торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, покупают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр может негативно сказываться на мотивации и ответственности за результаты своей работы местного персонала. [c.245]
Сущность ориентации на покупателя заключается в выявлении потребностей покупателя и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения, что требует от сотрудников службы продаж высокого профессионализма и добросовестности. Во-первых, торговый представитель должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности, а значит, ему необходимо использовать знания и навыки в области бизнеса, маркетинга и техники, позволяющие проникнуть в суть проблем и нужд клиента. Хорошо подготовленный сотрудник службы продаж должен обладать информацией и знаниями на уровне не ниже знаний покупателя. Во-вторых, торговый представитель должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого решения, которая может быть экономической (более высокая прибыль для деловых покупателей) или психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе и повышает самооценку потребителя). В-третьих, сотрудник службы продаж призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя. Торговый агент предлагает клиенту реальную ценность, если он может предложить лучший товар в сравнении с продукцией конкурентов, который вызывает большее удовлетворение или обладает более высокой производительностью. В-четвертых, сотрудник службы продаж создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом, демонстрируя ответственность по отношению к его потребностям. Основные этапы процесса продаж показаны на рис. 10.7. [c.389]
Поддерживает профессионализм торговых и финансовых посредников [c.81]
Такое различное поведение продавцов приводит к тому, что рекомендуемые цены совершенно не мешают ценовой конкуренции на каналах сбыта. В настоящее время с целью недопущения конкуренции цен на каналах сбыта проводится селективная дистрибьюция, т. е. продукция не поставляется торговцам, ломающим цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие производители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т. е. стремятся провести свои рекомендуемые цены. Однако наблюдаемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров оказывают этому сопротивление. [c.300]
Определите иерархию торговых агентов. Торговые агенты будут получать разные суммы компенсаций, величина которых зависит от производительности и к труда, профессионализма и прибыльности клиентов, на работ) с которыми они имеют исключительные права. Агентов можно удостаивать таких званий , как, например, Платиновый, Золотой и Серебряный , присуждать WM первое, второе и третье места-. Такая. -иерархия /позволяет дифференцировать торговых агентов при расчете компенсаций. [c.133]
Сильные бренды способствуют возникновению у членов организации чувств сопричастности к общему делу, направления и смысла, даже сегодня, когда большинство людей придерживается принципов свободомыслия, нонконформизма и противопоставляют себя "функционерам" 1950-х гг., которые готовы были душу отдать за свои корпорации. Но какими бы независимыми мы себя ни считали, нам как человеческим существам свойственна потребность к сопричастности чему-то большему, чем мы сами. А поскольку значимость других общественных институтов несколько снизилась, рабочее место становится все более важным источником смысла нашей жизни. Работая на великие компании с великими торговыми марками, люди черпают в них вдохновение а если марка олицетворяет собой не только профессионализм, но и качества более высокого порядка (такие как честность и эмпатия), для соответствия им сотрудники нередко прикладывают все свои силы. Имея великий бренд, вы можете убедить своих подчиненных, что они способны на недостижимые для работников фирм-конкурентов свершения, что они могут выпускать товары быстрее, способны более точно ориентироваться на покупателя, могут быть прибыльнее. Именно поэтому офицеры армии США наставляют своих солдат "Вы -американцы, и вы сможете взять эту высоту ". Да, в подобных приказаниях есть некий имперский дух, но поскольку люди разделяют общие цели, они, как правило, выполняют требуемое. Фактически верить в расширение собственных возможностей людям помогает славный логотип на их визитных карточках. [c.78]
Да, действительно, в нашем объявлении от 23 августа время действия скидок не было указано", "Да, действительно, у этого пылесоса не работает кнопка включения", "Да, действительно, я опоздал на 10 минут. Извините". Важно, чтобы продавец соглашался со справедливой критикой клиента уверенным тоном. В этом случае согласие воспринимается как принятие ответственности за свои действия. Даже при наличии ошибок и недоработок в своей деятельности (а у кого их нет ) согласие менеджера для клиента означает понимание справедливости его претензий. Этот шаг сохраняет доверие клиента и открывает пути для совместного поиска вариантов решения проблемы. Иногда продавец не соглашается с критикой клиента, потому что согласие с его точкой зрения требует дальнейших шагов по исправлению ситуации (бракованный пылесос необходимо менять) или согласие больно бьет по самооценке торгового агента (признание в неудачно составленной рекламе может восприниматься как упрек в недостаточном профессионализме). [c.111]
Гудвилл" отражает совокупность факторов, которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам данной организации (репутация, деловые связи, название фирмы, используемые торговые марки, профессионализм руководства и т.д.). [c.22]
С точки зрения передачи прав на использование отработанных и оправдавших себя технологий, популярной торговой марки со сложившейся рекламой франчайзинг может быть интересен для многих крупных предприятий и особенно для градообразующих предприятий оборонного профиля, так как достаточно часто руководящие кадры этих предприятий при всем их высоком профессионализме испытывают огромные затруднения в переориентации предприятий на выпуск гражданской продукции. Дальнейшее развитие франчайзинга потребует внесения изменений в законы, регулирующие такие сферы, как антимонопольная политика, налогообложение, интеллектуальная собственность и др. [c.90]
В рассмотренном нами примере полиграфическая компания сильно превосходила ассоциацию по размеру и по уровню профессионализма. Но ее торговый представитель строил взаимоотношения с ассоциацией, как если бы за ним не стояла гигантская корпорация. А глава ассоциации никогда не обращался напрямую в полиграфическую компанию, хотя, конечно, он мог это сделать в любое время. В данном случае такая стратегия устраивала обе стороны. [c.279]
Региональные управляющие сбытом поначалу слегка сопротивлялись идеям Бос, но сегодня направляют в главную контору все больше и больше предложений. Торговые агенты все активнее вовлекаются в ежемесячные совещания, поскольку там обсуждаются удачные варианты стратегии действий и происходит обмен полезной информацией. По сообщениям, они начали обслуживать потребителей и поставщиков с большими энтузиазмом и профессионализмом. Новая коммуникационная атмосфера опессбстрс.вада смещению акцентов туда, куда нужно было компании . Специалисты и управляющие по сбыту приветствуют расширение информационного [c.191]
Многие компании нанимают продавцов, которые бросаются в бой без всякого предварительного обучения и попадают в ситуации, когда им не хвй т необходимых знаний о деятельности покупателя, технологиях и стратегиях конкурентов, профессионализма и уверенности в себе для того, чтобы воспользоваться отличительными преимуществами своей организации. Такие компании, как Eri sson, Nestle к Glaxo, выделяют на обучение продавцов 5-10% от расходов на торговый персонал. Эффективное обучение позволяет повысить производительность продавца на 20% и значительно увеличить объем прибыли компании.11 Программа обучения обычно включает следующие темы [c.373]
Для обоснования необходимости наличия у исследователей знаний, профессионализма, компетентности и достаточного понимания процессов, происходящих как в объекте в целом, так и непосредственно в системе управления, можно привести цитату из письма лауреата Нобелевской премии Л. Капицы И. Сталину о Л. Берии при назначении последнего руководителем атомного проекта Дирижер должен не толькр махать палочкой, но и понимать партитуру . Действительно, проводить исследования в той или иной области знаний должен специалист, а не дилетант. Никому в голову не придет назначать капитаном океанского корабля бухгалтера, торгового работника по закупке топлива, продовольствия или финансиста по привлечению инвестиций или кредитов, хотя и ему требуются знания по бухучету и анализу хозяйственной деятельности, приобретению припасов в портах и т.п. И все-таки прежде всего капитан должен быть отличным специалистом по судовождению, навигации и корабельной механике. Это относится не только к исследованиям конкретных систем, но и к управлению организациями вообще. [c.8]
Нематериальные активы имеют различную значимость в отраслях экономики на первое место могут выходить технологические активы (всевозможные ноу-хау и производственные секреты, авторские права, патенты) стратегические (административные) активы, в виде лицензий и всевозможных льгот, естественная монополия, ограничивающая конкуренцию на данном рынке человеческие ресурсы (персонал) — обученные люди, профессионализм которых дает особые преимущества в отрасли репутационные активы — имидж компании, ее товаров среди различных целевых групп, торговые марки и брэнды организационная культура компании — видение сотрудниками компании всего бизнеса как единого процесса создания и продвижения брэнда в качестве главной корпоративной ценности. [c.417]
Рйёо та торговъж агентов со своей клиентской базой. Ценность л профессионализм торговых агентов со своей клиентской базой определяется по количеству клиентов, с которыми у них налажен контакт. Торговые агенты со своей клиентской базой могут продавать любой товар. [c.66]